Impuls
NBC Sports: Sportwetter versorgen den Fernsehzyklus
By Klaus - 13. Februar 2024
Im Vorfeld des SBC Summit North America erörtert Danielle Cranin, Senior Director, Content Integration & Partnerships bei der NBC Sports Group, wie sich die Beziehung zwischen Fernsehsendern und der Wettbranche entwickelt, den Erfolg des bahnbrechenden BetCasts-Produkts von NBC und das spannende Potenzial für die Integration ein Sportwettenanbieter mit Kabeltechnologie – ohne zusätzliche Geräte.
Können Sie uns mehr über Ihren Aufgabenbereich als Senior Director of Content Integration and Partnerships bei NBC erzählen und insbesondere darüber, wie dieser mit der Wettbranche zusammenhängt?
Meine tägliche Arbeit besteht darin, speziell an Sportwetten-Beziehungen zu arbeiten. Sportwetten und Fantasy-Sport, aber Wetten und Gaming sind meine Kategorie. Ich mache das seit fast vier Jahren für NBC Sports als Teil des Teams, das die Sponsoringmöglichkeiten für jeden Sportvereinspartner ausfindig macht. Wir schnüren das Verkaufspaket für sie, egal ob es sich um traditionelle Medieneinheiten oder die Integration in unsere Shows handelt.
Zum Beispiel „Football Night in America“, unsere Pre-Game-Show, bei der wir mit DraftKings herausgefunden haben, wann Hinrichtungen in der Show stattfinden werden, abhängig von den Ligaregeln und was die NFL zulässt. Dann bastle ich mit der Produktion. Ich bin das Bindeglied zwischen der Produktion und dem Sportwettenanbieter, um herauszufinden, was der Partner aus Marken- und Messaging-Perspektive will. Wie erreichen wir ihre KPIs und wie übersetzen wir diese in wirklich gute Inhalte, denn alles, was wir bei NBC tun, ist Geschichtenerzählen.
Wenn Sie sich ansehen, was wir sind, unser Brot und unsere Butter, ist das Erzählen von Geschichten. Meine Aufgabe ist es, die Geschichte des Spiels aus der Perspektive des Wettens zu erzählen und gleichzeitig sicherzustellen, dass wir das erreichen, was für unsere Sportwettenpartner wichtig ist, sei es die Akquise neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden, das Handling, einzigartige Wetten und was auch immer – Wir finden eine einzigartige Möglichkeit, die Sportwetten zu integrieren, damit sie einen Mehrwert für ihr Sponsoring erhalten und wir Inhalte bereitstellen, die für den Zuschauer von Bedeutung sind. Und das mache ich in allen unseren Sportkategorien.
Ihr beruflicher Hintergrund liegt im Journalismus und im Rundfunk. Wie haben Sie sich an diesem einzigartigen Konvergenzpunkt zwischen Inhalten und Wetten positioniert, den sich die USA derzeit zu befinden scheinen?
Es war eine interessante Reise. Ich habe Englisch studiert, bevor ich mich bei ESPN mit Programmierung und Akquise befasst habe – im Wesentlichen habe ich mir die Inhalte beschafft und sie dann geplant. Als strategischer Partner habe ich immer ausgewählt, welche Baseballspiele im Fernsehen übertragen werden, und das habe ich etwa zehn Jahre lang in verschiedenen Sportarten gemacht. Ich hatte ein Gespür dafür, zu wissen, was gute Inhalte sind, was gut bewertet wurde und die Zuschauerzahlen in den Sportkategorien, an denen ich gearbeitet habe, zu steigern, sei es Baseball, Pferderennen, Tennis, Boxen.
Während meiner Zeit bei ESPN habe ich an etwa einem Dutzend verschiedener Sportarten gearbeitet und ein Verständnis dafür gewonnen, was die Leute sehen wollen, wann sie es sehen wollen und wie sie es sehen wollen. Wir sind vom traditionellen Rundfunk zum linearen Kabel übergegangen und bieten jetzt Streaming dort, wo die Leute es auf ihrem Telefon, ihrem Tablet und überall haben möchten. Wo immer sie es wollen, dort müssen Sie es platzieren.
Ich habe das eine Zeit lang gemacht und bin dann zu einer Rolle beim US Open Tennis bei USTA gewechselt. Zunächst war es die Kehrseite der Medaille. Ich habe unsere Übertragungsrechte an Partner verkauft. Ich kannte den Wert von Inhalten und habe sie dann an unsere globalen Partner verkauft. Wir haben es hauptsächlich hier in den USA an ESPN verkauft und dann mit IMG Media aus Großbritannien zusammengearbeitet. Sie waren unsere globalen Rechtepartner und vertraten uns weltweit.
Dies ging über in eine Produktionsleitungsrolle, die den US Open World Feed beaufsichtigte, was großartig war, denn dann arbeitete ich mit den Leuten zusammen, die die Inhalte erstellten – den Produzenten, Regisseuren, Audiotechnikern und Betreibern – und verstand, was ihre Rollen waren. Ich habe das vier oder fünf Jahre lang beaufsichtigt, wodurch ich wirklich schätzen konnte, wie die Produktion zusammenhängt.
Das hat mich in meiner jetzigen Rolle bei NBC Sports einzigartig positioniert, weil ich weiß, was nötig ist, um etwas zu erreichen. Ich verlange von der Produktion nie etwas Unvernünftiges. Wenn ein Partner zu mir kommt und nach etwas fragt, das für die Produktion unhaltbar ist, kann ich das Gespräch in eine sinnvolle, aber dennoch inhaltlich wirklich gute Richtung lenken. Es geht darum, etwas zu treffen, was sie erreichen wollen, aber ich weiß auch, dass wir es umsetzen können, anstatt in die Produktion zu gehen und sie um etwas zu bitten, das sie nicht umsetzen können.
Ich kam kurz vor der Pandemie zu NBC Sports, wo ich in einer anderen Rolle in unseren regionalen Sportnetzwerken arbeitete. Mein damaliger Chef war ein großer Fan von NFL-Wetten und ich war schon immer jemand, der auf Dinge wettete. Ich finde es faszinierend. Es sind alles Wahrscheinlichkeiten und Statistiken, oder? Es handelt sich lediglich um wahrscheinliche Ergebnisse, die auf dem Datensatz basieren, der Ihnen vorliegt.
Als ich ihm erzählte, dass ich 58 Prozent gegenüber der Spanne des Vorjahres zurückgelegt hatte, war er schockiert, sah aber eine Chance in der Gründung einer neuen Abteilung. Damals war es nur ein Nebenprojekt, bei dem ich half, und dann kam die Pandemie, der Sport wurde eingestellt und wir hatten nicht mehr so viel zu tun, was mir die Möglichkeit gab, in die Vollzeitstelle zu wechseln. Und seitdem laufe ich damit.
Ein paar Beförderungen später bin ich derjenige, der für uns den Inhalt verwaltet. Ich denke, dass meine gesamte Erfahrung im Tennis und bei ESPN es mir wirklich ermöglicht hat, mir ein umfassendes Bild davon zu machen, was unsere Rechte wert sind, welchen Wert sie für die Sportwetten haben und wie man ein Konzept so in Inhalte umwandelt, dass es für die Zuschauer fesselnd ist und nicht nur ein Sponsorenlogo auf den Bildschirm zu klatschen.
Anstelle eines gesponserten Segments für DraftKings werden wir mit Ihnen über eine bestimmte Kombination sprechen, die für heute Abend sinnvoll ist, und hier erfahren Sie, warum. Wir schlüsseln es anhand einer Fußballanalyse auf. Live-In-Game-Wetten liegen voll im Trend, derzeit ein Favorit bei Sportwettenanbietern.
Wie nutzen Sie diese Erfahrung und das Verständnis dafür, wie das NBC-Publikum Sport verfolgt, um Sportwetten bei der Umsetzung von Strategien für integrierte Sport-Streaming-Inhalte zu unterstützen?
Das ist eine gute Frage. Wir haben wahrscheinlich mehr als 20 verschiedene BetCasts durchgeführt. BetCasts sind also eine alternative Fernsehsendung, während die Hauptsendung live ist, und wir haben diese in unseren regionalen Sportsendern durchgeführt – NBC Sports in Philadelphia, Chicago, wir haben immer noch unseren Sender im Raum Washington DC, RSN, der in Monumental Sports umbenannt wurde Netzwerk im September. Wir haben dieses Jahr einige für Boston geplant.
Nehmen wir Philadelphia als Beispiel. Wir haben ein Spiel der Philadelphia 76ers auf dem Hauptkanal und eine Live-Wettshow auf einem Nebenkanal, die wir nutzen, um Live-Märkte und Live-Wetten zu besprechen und das Spiel zu verfolgen. Wenn Joel Embiid seinen 11. Rebound des Spiels erzielt, können wir darüber sprechen, wie und warum der Over-Under vor dem Spiel auf 10.5 festgelegt wurde. Dies ermöglicht es uns, die Grundlagen des Wettens für ein Publikum aufzuschlüsseln, das möglicherweise noch am Anfang steht. Ziel ist es, zu verhindern, dass sich das Publikum überfordert fühlt, und mögliche negative Stigmatisierungen gegenüber Wetten zu negieren.
Ein sekundärer Kanal gibt uns zweieinhalb Stunden Zeit, um mit einem Publikum positiv und konstruktiv über Sportwetten zu sprechen und verantwortungsbewusstes Spielen zu vermitteln. Wir wissen, wer das Publikum ist, weil wir die Akquise neuer Erstnutzer für unseren Sportwettenpartner vorantreiben. Und sie erhalten diese First-Party-Daten, wenn sich diese Person für die Nutzung ihrer App zur Nutzung des Buchs anmeldet. Und wir erfahren, wer sie sind.
Sportwettende sind das perfekte Zuschauerpublikum für Sport. Sie sind jünger, wohlhabender, vielfältiger, sie kommen öfter zurück und schauen länger zu. Es ist buchstäblich die perfekte Kombination für das, was Sie von Bewertungen erwarten. Es kurbelt den Kreislauf des Fernsehens an, denn wenn jüngere, vielfältigere Menschen öfter wiederkommen und länger bleiben, erhöht sich Ihre Gesamtbewertung für die Sendung, die Sie machen, und macht sie für Nicht-Sportwetten-Partner verkaufsfähiger .
Jetzt können wir kommerzielle Werbung möglicherweise auf einem besseren Niveau verkaufen. Eine steigende Flut hebt alle Boote an. Die ersten Marktdaten, die wir von unseren Partnern erhalten, besagen, wer wettet, wer diese Sendungen einschaltet und dass alternative Fernsehsendungen von Natur aus überzeugend sind. Sie kannibalisieren die Hauptshow keineswegs. Es ist nicht so, dass wir von der Übertragung ohne Wetten ablenken.
Es ermöglicht uns dann, First-Party-Daten zu erhalten, mit denen wir diese Leute individuell ansprechen und ihnen hoffentlich Marketingmöglichkeiten bieten können, an denen sie interessiert sind. Wir betrachten dies als eine interessante Möglichkeit, mit den Zuschauern in Kontakt zu treten eine viel gezieltere Art und Weise als wahrscheinlich alles andere, was wir im Fernsehen gemacht haben.
Mit welchen Glücksspielanbietern arbeitet NBC zusammen und wie sind diese Vereinbarungen strukturiert? Sind sie nationaler oder globaler Natur?
All dies geschieht im Interesse innerstaatlicher Rechte. Wir hatten das Glück, bei unserem Olympia-Deal mit dem IOC zusammenzuarbeiten, und wenn wir etwas auf globaler Ebene tun könnten, würden wir es tun. Jede Sportkategorie hat andere Regeln, nach denen wir uns richten müssen. Die NFL unterscheidet sich von der PGA Tour, die sich von NASCAR unterscheidet, die sich von der Premier League unterscheidet. Wir halten uns an die Regeln, die die Ligen und Dachverbände für die Spielrechte ihrer Sportarten festlegen. Dann kommt es wirklich darauf an, was im Sportwettenbereich am interessantesten oder begehrtesten ist.
Wir arbeiten in der vergangenen Saison mit DraftKings für NFL-Inhalte, BetMGM für unsere Big Ten-College-Football-Inhalte und PointsBet seit vier Jahren für unsere regionalen Sportnetzwerke zusammen. Sie hatten ausschließlich unsere regionalen Sportnetzwerke, wodurch sie praktisch alles besitzen konnten, wenn sie wollten, auf unserer RSN-Sendung. Es gab also NBA, MLB, Eishockey und vieles mehr. Wenn es eine Sportintegration gab, die wir für Sportwetten mit unseren RSNs durchführten, war diese im Besitz von PointsBet.
PointsBet wurde kürzlich von Fanatics Sportsbook übernommen, daher arbeiten wir an diesem Übergang, da sie nun, wenn Sie so wollen, den PointsBet-Vertrag übernommen haben. Wir tun dies jährlich, da die Leitungsgremien die Rechte und Regeln aktualisieren. Nehmen wir als Beispiel die NFL: In den USA muss ein Sportwettenanbieter einen Vertrag mit der Liga selbst abschließen, um offizieller Partner dieser Liga zu werden. DraftKings hat einen Vertrag mit der NFL, wo sie offizieller Partner sind, während PointsBet sich entschieden hat, keinen Vertrag mit der NFL abzuschließen, sodass sie keine Rechte an NFL-IP haben.
Das heißt, wenn wir einen Deal mit einem nicht zur NFL gehörenden offiziellen Partner abschließen wollten, müssten wir das leider tun, ohne Filmmaterial, ohne Marken und ohne Logos. Das ist der erste Block, der fallen muss. Hat der Sportwettenanbieter einen Vertrag mit der Liga? Abhängig von der Antwort sind wir dann bereit, mit ihnen darüber zu diskutieren, ob es sich um eine einzelne Saison oder mehrere Saisons handelt, was sie tun möchten, was wir tun möchten und ob wir uns über Wert und Preis einigen können.
Kann eine Medienmarke wie NBC im Hinblick auf KPIs erfolgreich Massenwettende in eine App konvertieren?
Ja wir können. Und wir haben bewiesen, dass wir es können. Die Sportwetten bieten Promo-Codes an. Melden Sie sich also zum ersten Mal an und verwenden Sie den Code SNF für Sunday Night Football. Und wenn sich jemand anmeldet und diesen Code verwendet, erhalten wir, wenn Sie so wollen, eine Gutschrift für eine erstmalige Konvertierung. In der Anfangsphase der Sportwetten gab es eine Empfehlungsgebühr, die man wie ein Kopfgeld erhielt, was ein großer zusätzlicher Umsatz war, und wir hatten dann einen Anreiz und waren motiviert, ihnen bei der Konvertierung von Erstbenutzern zu helfen.
Mittlerweile ist das hier etwas mehr zur Normalität geworden, die Empfehlungsgebühr ist sozusagen weg, aber der Promo-Code bleibt bestehen. Wir prüfen immer noch, ob wir Erstbenutzer konvertieren. Zweitens gibt es User Journey-Pfade, die Sie erstellen können, indem Sie einen Link zu einem geschriebenen Artikel oder einem Video erstellen und dann direkt zum Sportwettenanbieter wechseln. Der Sportwettenanbieter kann sehen, ob sie von einer NBC Sports-Plattform oder einem NBC Sports-Unternehmen stammen, und das ist ebenfalls Teil des Bewertungsprozesses.
Wo steht NBC auf seiner Reise mit der Wettbranche?
Ich würde nicht sagen, dass wir am Anfang stehen, aber es ist noch früh. Ich denke, wir tun Dinge, die andere Netzwerke nicht tun. Wie gesagt, wir haben mehr als 20 BetCasts erreicht, während andere Netzwerke gerade erst anfangen, es auszuprobieren. Wir machen das schon seit mehreren Jahren. ESPN hat sich mit Penn zusammengetan und ESPN Bet gegründet, wo sie ihren Namen als Sportwettenanbieter lizenziert haben. Ich glaube nicht, dass NBC Sports darin eine Richtung einschlagen wird, denn die regulatorischen Hürden, die Sie überwinden müssen, und die Prüfungen, die Sie durchführen müssen, um ein lizenzierter Sportwettenanbieter zu werden, sind sehr gründlich.
Ich denke, in der nächsten Iteration geht es darum, wie wir das reibungslos gestalten können? Wie können wir dies für Sportfans einfacher und zugänglicher machen? Wir wissen, dass diese Leute häufiger zurückkommen, länger bleiben und das ist besser für die Bewertungen. Ich denke, das wird der heilige Gral sein. Wenn wir ein Buch in unsere Kabeltechnik integrieren können, wo man kein weiteres Gerät braucht, ist das spannend. Ich würde gerne daran arbeiten und dieses Stück herausfinden. Das ist für uns und das Buch sehr wertvoll. Diese Partnerschaft könnte für beide Seiten der Medaille lukrativ sein.
