Impuls

Incentive-Spiele: Die Kunst des Devolving-Spiels beherrschen

John Gordon, CEO von Incentive Games, erklärt, wie der Entwickler seine Spiele für die weniger entwickelte Architektur des afrikanischen Marktes verlagert. John liefert ein überzeugendes Argument für Betreiber, sich wirklich durch Unterhaltung um ihre Kunden zu kümmern, anstatt sie als Ware zu betrachten.

Wie gehen Sie die Herausforderung an, Ihre Free-to-Play- und Pay-to-Play-Produkte effektiv an den afrikanischen Markt anzupassen?

Es war eine Feuertaufe, als wir zum ersten Mal versuchten, das zu übernehmen, was wir vor etwa sieben Jahren in Großbritannien geschaffen hatten. Wir haben unsere nativen High-End-Apps für einige unserer Kunden in der Region nach Afrika gebracht und festgestellt, dass sie einfach nicht funktionierten.

Die Mobiltelefone, die das Material empfangen konnten, funktionierten einfach nicht schnell genug und es gab mehrere Probleme mit dem Netzwerk. Wir mussten jedes dieser Hindernisse einzeln angehen, um das, was wir in Großbritannien und den USA schaffen, im Wesentlichen zu dezentralen, damit es für den Einsatz auf dem afrikanischen Markt geeignet war.

Für jedes High-End-Spiel, das auf Smartphone und Desktop funktioniert, müssen wir dann eine andere Anwendung erstellen, die auf Opera Mini Extreme, Nokia 3210 und anderen Netzwerkbrowsern funktioniert.

Wie passt man Spiele aus technischer Sicht an Benutzer auf Low-End-Handys und eingeschränkten Java-Script-Browsern an und behält dabei die Gamification-Mechanik bei? Wie können Sie eine überzeugende Benutzeroberfläche bereitstellen und gleichzeitig auf Low-End-Geräten leicht und zugänglich bleiben?

Mit großer Mühe. Wir beginnen mit der Entwicklung der High-End-Version unter Verwendung der Gamification-Mechaniken, von denen wir glauben, dass sie nach Fokusgruppen und Tests am besten funktionieren. Sobald wir die gewünschten Konvertierungen, Metriken und Daten haben, beginnen wir mit der Überführung des Spiels in eine Low-End-Version.

Dies bedeutet, dass sämtliches JavaScript und alle Abhängigkeiten für High-End-Handys entfernt werden. Wir reduzieren alle Daten, sodass alle Bilder in Symbole umgewandelt werden. Wir versuchen jedoch, die Farben beizubehalten und sie so nah wie möglich an die High-End-Version zu bringen.

Es gibt nicht viel Material zum Schreiben von Code für Opera Mini Extreme, daher ist die Fehlerbehebung eher ein Fall von Versuch und Irrtum. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem wir effizient sind, aber es hat etwa sechs oder sieben Jahre gedauert, bis wir diesen Punkt erreicht haben.

Sind Incentive Games die Besten auf dem Markt, wenn es darum geht, High-End-Spiele für Märkte mit weniger entwickelter Architektur zu entwickeln?

Wir sind weltweit die Nummer eins im Free-to-Play-Bereich, gemessen an den Einträgen pro Tag, und genau das können wir seit acht Jahren auf eine lange Erfolgsgeschichte zurückblicken. In Großbritannien war eines unserer Spiele einige Male die Nummer-1-Anwendung im App Store, und in den USA und Asien haben wir herausragende Produkte. Wir haben einen starken Katalog an Spielen und gemeinsamen Erfahrungen aufgebaut.

Unsere Methode zur Untersuchung der Wissenschaft hinter dem Spieldesign funktioniert und wir haben das Glück, die Aufmerksamkeit einiger der weltweit führenden Gamification-Experten auf sich gezogen zu haben, die in das Unternehmen investieren, wie etwa Yu-Kai Chou (der das Buch „Actionable Gamification“ geschrieben hat: Jenseits von Punkten, Abzeichen und Bestenlisten). Wir stehen in der Tradition, an der Spitze der Gamifizierung zu stehen, Produkte an die erste Stelle zu setzen und kostenlose Spiele zu entwickeln.

Unsere Kunden fragten uns dann, virtuelle Produkte und Jackpot-Spiele speziell für Afrika zu entwickeln, die wir mittlerweile weltweit einsetzen. Incentive Games hat sich in andere Branchen verzweigt, aber alles basiert auf Produkten, Benutzererfahrung und Gamification.

Die Branche macht den Fehler, den Benutzer als Ware zu behandeln, anstatt ihn zu unterhalten und einzubeziehen. Anstatt die GGR jeden Tag zu erhöhen, sollten sich die Betreiber mehr darauf konzentrieren, die Spieler länger auf ihrer Website zu halten, indem sie sie unterhalten und ihnen ein angenehmes Erlebnis bieten.

Ich denke, unser Ansatz hat die Branche im Hinblick auf die Betreuung des Endkunden aufgerüttelt. Ich betrachte unsere Produkte als komplementär in Märkten wie dem Vereinigten Königreich, wo Initiativen zum verantwortungsvollen Spielen es den Spielern erleichtern, die Kontrolle über ihre Aktivitäten zu behalten.

Erweisen sich FTP-Spiele in Afrika als besonders leistungsstarkes Akquise- und Bindungsinstrument, weil dort kein KYC-Fokus besteht?

Das ist eine gute Frage, denn wir arbeiten in ganz Afrika mit unterschiedlichen Arten von Kunden zusammen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben, wenn es um das Onboarding-Erlebnis geht. Millionen Afrikaner spielen unsere FTP-Spiele. Als Unternehmen arbeiten wir gerne mit zukunftsorientierten Unternehmen zusammen, die die KYC-Prozesse durchführen, die Sie in Großbritannien erwarten würden.

Viele Betreiber in Afrika führen dieses KYC inzwischen durch, da sie in regulierten Märkten ansässig sind. Es ist fast so, als ob wir weltweit eine Verschiebung vom grauen zum weißen Markt beobachten würden. Die Betreuung des Endkunden ist der nachhaltigste Weg, um zu wachsen und ein langlebiges, verantwortungsvolles Unternehmen aufzubauen. Kurz gesagt, ich halte es für kontraintuitiv, den Kunden nicht kennenzulernen und zu verstehen.

Wie unterscheiden sich die Erfolgskennzahlen für FTP-Spiele zwischen aufstrebenden und etablierten Märkten?

In der Vergangenheit mussten wir unsere Kunden über den Wert von FTP-Spielen aufklären. Zunächst würde man meinen, der Wert liege im Upsell. Wir können zum Beispiel sehen, dass Harry Kane in Ihrem Fantasy-Team ist und dass er 4/1 hat, um im nächsten Spiel das erste Tor zu erzielen.

Obwohl wir mit diesem Mechanismus die branchenweit höchste Conversion-Rate erzielen, ist dies etwas kurzsichtig, da der Kunde mit der Zeit viel länger auf der Plattform bleibt, wenn Sie ihm regelmäßig FTP-Inhalte zur Verfügung stellen. Dabei geht es nicht nur um die eine Konvertierung, sondern darum, die Lebensspanne des Kunden von drei auf sechs Monate zu verändern.

Sie können dann anhand der sechs Monate, in denen alle Benutzer kostenlose Spiele gespielt haben, messen, wie viele von ihnen zu einzahlenden Spielern wurden? Sie werden von den Ergebnissen überrascht sein. Meistens liegt er bei über 50 Prozent. Beim ersten Upsell-Stück liegt sie zwischen 10 und 20 Prozent.

Es geht darum, durch das Angebot maßgeschneiderter Produkte und origineller Inhalte ein Zentrum für Vergnügen und Unterhaltung zu schaffen. Dies sorgt dafür, dass die Spieler lange auf Ihrer Website bleiben und dass sie der Marke treu bleiben.

Eine weitere Kennzahl, die wir verwenden, ist die Absprungrate. Bei uns geht es vor allem darum, unsere Spiele benutzerfreundlich zu gestalten. Wenn Ihre Absprungrate zu hoch ist, ist es für den Benutzer nicht leicht zu verstehen. Das Wichtigste, was wir gefunden haben, ist das, was wir den „internen Auslöser“ nennen. 80 Prozent der Nutzer, die eines unserer Spiele vier Wochen lang gespielt haben, kamen immer wieder zurück, um es eine ganze Fußballsaison lang zu spielen.

Mit anderen Worten: Wenn der Benutzer unser Spiel zum vierten Mal spielt, wird er höchstwahrscheinlich etwa neun Monate bleiben. Sie müssen diese Kunden dann nicht ansprechen, da sie diesen internen Auslöser in ihrem Kopf entwickeln, um auf die Website zu gelangen.

Während die Kosten für die Rekrutierung von Spielern über lokale Werbung auf dem afrikanischen Markt weiterhin niedrig sind, stellt sich die Frage, ob FTP-Spiele korrekt vermarktet werden. Was ist der richtige Ansatz?

Das liegt natürlich an den Kunden, denen wir unsere Software anbieten, aber wir verfügen über Marketingtechniken in unseren Spielen. Wenn Sie beispielsweise an einem Dream-Team oder einem Fantasy-Spiel teilnehmen, verwenden wir eine Technik des sozialen Wachstums, die Spieler dazu anregt, fünf andere einzuladen, ihrer Liga beizutreten, und dafür beispielsweise 200 Kenia-Schilling an den Gewinner erhält.

Die Spieler werden dann motiviert, ihre Freunde anzumelden, da derjenige, der in der Liga an der Spitze steht, das kostenlose Geld gewinnt. Unser Kunde hat gerade fünf neue Spieler für 200 Kenia-Schilling gewonnen, was äußerst kostengünstig ist. FTP-Spiele in Afrika mit guter Benutzerfreundlichkeit werden immer großen Anklang finden, unabhängig vom Kanal.

Im Jahr 2020 erlangte virtueller Sport eine neue Bedeutung, insbesondere in afrikanischen Märkten, wo das Format bereits beliebt war. Was können Betreiber tun, um die Popularität von Virtuals aufrechtzuerhalten und die damit erzielten Einnahmen zu steigern?

Virtuelle Veranstaltungen erfreuen sich außerordentlicher Beliebtheit und natürlich kam es durch die Aussetzung großer Sportaktivitäten im letzten Jahr zu einem deutlichen Anstieg. Es war, als würde sich jeder Betreiber darum bemühen, sich für unsere Inhalte anzumelden. Der Grund, warum es in Afrika so beliebt ist, ist wahrscheinlich sein Jackpot-Charakter – die Chance, mit einem geringen Einsatz einen riesigen Jackpot zu gewinnen.

Das Vertrauensniveau ist gegeben, weil die virtuellen Spiele nach einem Zeitplan stattfinden, was bedeutet, dass jeder auf der Website das gleiche Spiel spielt. Wir haben die Gamification-Techniken aus unseren FTP-Spielen übernommen und sie in unsere virtuellen Spiele integriert, um sie auf ein ganz neues Niveau zu bringen.

Wir haben virtuelle Sportarten mit unserem FTP-Spiel zur Punktevorhersage kombiniert, um ein brandneues Spiel zu entwickeln, bei dem Benutzer eine Reihe virtueller Sportergebnisse vorhersagen und derjenige, der am Ende des Tages die meisten Punkte erzielt, einige Waren gewinnt.

Dieses Format wurde in Afrika so beliebt, dass es unsere Server überflutete. Wir brachten die Leute dazu, 96 Mal am Tag zu spielen – effektiv 24 Stunden lang und das Spielen war völlig kostenlos. Im Durchschnitt waren es 22 Mal am Tag, was etwa vier bis fünf Stunden entspricht.

Wirtschaftsindikatoren deuten auf eine Zeit des technologischen Fortschritts und der Verschiebung der sozioökonomischen Dynamik für afrikanische Verbraucher hin. Erwarten Sie in den kommenden Jahren erhebliche Veränderungen auf dem afrikanischen Glücksspielmarkt? Wenn ja, wird es eine allmähliche Umgestaltung des afrikanischen Wettkonsumenten geben?

Unser Geschäft hat sich sehr gut entwickelt und wir haben uns auf sehr hochwertige und preisgünstige Technologie in verschiedenen Märkten konzentriert, aber ehrlich gesagt denke ich, dass sich diese Zeiten ändern.

Wir mussten einige unserer Kunden ablehnen, die uns gebeten haben, Spiele für Opera Mini Extreme zu entwickeln, weil wir sehen, dass Daten für den durchschnittlichen Benutzer leichter verfügbar sind und dementsprechend ein wachsender Trend bei der Datennutzung zu verzeichnen ist. Low-End-Handys werden veraltet. Wir kümmern uns zwar um sehr einfache Technologie, aber ich denke, dass uns nur noch zwei bis vier Jahre verbleiben.

Ich gehe davon aus, dass unsere afrikanischen Kunden in diesem Jahrzehnt High-End-Produkte auf Augenhöhe mit Amerika und Großbritannien fordern werden. Derzeit sind High-End-Produkte in Afrika nicht so hochwertig wie in anderen Ländern.

Ich gehe davon aus, dass sie bald den Anspruch haben werden, den Wechsel zwischen Bildschirmen und Funktionstasten so einfach wie möglich zu gestalten – nur ein bisschen flüssiger. Afrikanische Wettbüros benötigen mehr originelle Inhalte als nur eine Drehung, um bei einem virtuellen Spiel im Fernsehen zu gewinnen.

Vor diesem Hintergrund haben wir einige Produkte auf Lager, die auf diese nächste Generation afrikanischer Einzelhandels- und Online-Kunden zugeschnitten sind.