Impuls

Die Strategieorganisation: Property Intellectuals

Vor seinem Auftritt bei Betting on Sports America – Digital äußert sich Josh Swissman, Gründungspartner von The Strategy Organization, zum Umgang der Betreiber mit der aktuellen Unsicherheit und zur langfristigen Widerstandsfähigkeit einiger der verfolgten Ansätze.

Können Sie uns mehr über The Strategy Organization erzählen?

Wir verstehen uns gerne als modernes Gaming- und Hospitality-Beratungsunternehmen. Alle Partner innerhalb der Gruppe kommen frisch aus dem Gaming-Geschäft, sodass wir das gesamte Spektrum abdecken können, von der Bereitstellung erstklassiger strategischer Beratungsdienstleistungen bis hin zur taktischen Umsetzung bestehender Pläne zusammen mit Immobilienteams.

Wir arbeiten effektiv, weil wir alle im Herzen immer noch Betreiber sind und einen sehr neuen Kontext haben, wenn es um den Betrieb von Glücksspiel- und Gastgewerbeorganisationen geht, egal, ob es sich um große oder kleine Vermögenswerte handelt.

Im Hinblick auf die Spezialisierung betrachten wir uns gerne als Komplettanbieter im Casino und allen darin vertretenen Abteilungen und Branchen. Wir verfügen über umfassende Spezialisierung und Erfahrung in den Bereichen Marketing, Gaming- und Non-Gaming-Betrieb, Personalwesen, Lebensmittel und Getränke, Buchhaltung, Finanzen und Strategie. Wir können alles Nötige für jede Immobilie tun, die ihr Geschäftsmodell nach der Schließung verfeinern und überdenken möchte und immer noch täglich mit dieser Pandemie zu kämpfen hat.

Würden Sie sagen, dass der April ein idealer Zeitpunkt war, um ein Beratungsunternehmen zu gründen, das zu dem Zeitpunkt gegründet wurde, als die Covid-19-Krise die Vereinigten Staaten erfasste?

Wahrscheinlich ein bisschen von beidem. Ich muss darüber nachdenken, sowohl als Geschäftsmann als auch als jemand, der in die Spiele- und Gastgewerbebranche verliebt ist. Ich schätze, meine Antwort hängt davon ab, durch welches Objektiv ich schaue.

Aus allgemeiner geschäftlicher Sicht ist es eine Herausforderung, ein Unternehmen angesichts der größten Pandemie, die die Welt je gesehen hat, zu gründen, und zwar in einer Branche, die von der landesweiten Schließung in den USA besonders stark betroffen ist. Als wir starteten, war buchstäblich jedes einzelne Casino im Land geschlossen, das war also nicht gerade gut für die Geschäftsentwicklung.

In gewisser Weise war es auch einer der besten Zeitpunkte, ein Unternehmen wie unseres zu gründen, da wir letztendlich den Betreibern helfen wollen, besser zu arbeiten. Ganz gleich, ob es um die Verbesserung der Effizienz oder der Marketingfähigkeiten geht, wir möchten helfen, und seit April gab es keinen Mangel an Glücksspiel- und Gastgewerbebetreibern, die Hilfe benötigten. Jetzt ist es an der Zeit, dass wir diesem Aufruf folgen und der Branche zu Hilfe kommen.

Welche Auswirkungen hatte dies für die Betreiber am Las Vegas Strip und die gesamte amerikanische Glücksspielbranche?

Die schädlichste Auswirkung von Covid-19 auf die Gaming-Branche ist in erster Linie die Zahl der Menschen, die keinen Job mehr haben wie im Februar. Viele wollen wieder arbeiten und haben Schwierigkeiten, etwas zu finden, das zu ihrem beruflichen Werdegang und ihrer Erfahrung passt. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele Freunde und Kollegen jetzt ihre bisherige Rolle verlassen haben und nach der nächsten großen Chance suchen.

Es herrscht große Unsicherheit auf der Welt und es ist eine herausfordernde Situation, nicht zu wissen, wann man wieder arbeiten kann. Eine Familie, die man ernähren muss, verstärkt diese Sorgen und Angstgefühle nur, daher denke ich, dass dies die größte emotionale Auswirkung ist, die ich sehe.

Aus geschäftlicher Sicht kommt es darauf an, um welchen Markt es sich handelt. Auf einem regionalen Glücksspielmarkt geht es Ihnen geschäftsmäßig im Großen und Ganzen gut. Im Durchschnitt verdienen Sie mit jeder Person, die durch die Tür kommt, mehr Geld in Bezug auf Spieleinnahmen, aber diese Leute können nicht mehr die anderen Nicht-Glücksspiel-Vorteile genießen, die sie früher genutzt haben, sei es das Buffet, das Spa oder irgendetwas anderes. Dies ist interessant, da Kunden derzeit aus verschiedenen Gründen damit zufrieden sind, diese Nicht-Gaming-Assets nicht zu genießen.

Bei diesen Vermögenswerten handelt es sich zufällig auch um Geschäftseinheiten mit geringeren Margen innerhalb eines Casinos. Wenn man also den Personalabbau berücksichtigt, den die meisten Betriebe im ganzen Land ertragen mussten, ergibt sich derzeit ein ziemlich profitables Geschäft. Ihre Ausgaben wurden drastisch gesenkt, Ihr Geschäftsvermögen mit geringen Margen ist immer noch inaktiv und jeder Kunde, der durch die Tür kommt, generiert mehr Geld.

Obwohl es insgesamt nicht mehr Kunden gibt, weil alle Casinos in den USA und auf der ganzen Welt Kapazitätsbeschränkungen einführen müssen, ist jeder Kunde mehr wert und das führt zu einem sehr effizienten Betriebsmodell. Wie nachhaltig dieses Betriebsmodell in Zukunft sein wird, ist eine andere Frage.

Wenn Sie hingegen ein Betreiber auf dem Las Vegas Strip sind, ist das eine ganz andere Geschichte. Das physische Werk ist viel größer und viel stärker auf Einnahmequellen angewiesen, die nicht mit dem Glücksspielgeschäft zusammenhängen. Wenn man in die frühen 2000er Jahre und davor zurückblickt, machten Glücksspieleinnahmen den größten Teil der Einnahmen großer integrierter Resorts am Strip aus.

Ab 2005 kam es zu einem Paradigmenwechsel. Die Gaming-Einnahmen machten 66 Prozent der Einnahmen der Immobilie aus und die Nicht-Gaming-Einnahmen machten die anderen 34 Prozent aus. Dies hat sich nun umgekehrt, und es sind weiterhin Einnahmequellen außerhalb des Glücksspielsektors, die weiterhin am stärksten von Covid-19 betroffen sind.

Wir haben einige regionale Einrichtungen angesprochen, die nicht mit Glücksspielen zu tun haben, aber die gleichen Herausforderungen bestehen auch in einem Strip-Hotel, zusätzlich zu den erheblichen Verlusten an Kongresseinnahmen, die große Hotels normalerweise erleiden. Kongresse sind ein Geschäft mit hohen Gewinnspannen und stehen gut im Kalender, da sie den Umsatz in der Wochenmitte maximieren, wenn es weniger Touristen und ein geringeres Besucheraufkommen gibt. Eine weitere große Einnahmequelle ist weg.

Große Teile des Betriebs erwirtschaften einfach keine Einnahmen und das wirkt sich ernsthaft auf die Grundstücke auf dem Strip aus. Die jüngsten Ankündigungen, dass bestimmte Casinos zwischen Montag und Donnerstag geschlossen sind, sind beispiellos und deshalb müssen Betreiber ihre Geschäftsmodelle überdenken, um den anhaltenden Bedenken Rechnung zu tragen.

Würden Sie Ihren Kunden raten, die Öffnungszeiten einzuschränken?

In der richtigen Umgebung denke ich, dass es Sinn macht. Wenn Sie über eine große Einrichtung verfügen, bei der allein das Einschalten des Lichts teuer ist, die normalerweise einen hohen Arbeitsaufwand und nur sehr wenige Kundenbesuche an Wochentagen aufweist – ja. Wenn Sie wissen, dass die Nachfrage nicht ausreicht, um von Montag bis Donnerstag einen Gewinn zu erzielen, dann macht das durchaus Sinn.

Ich bin mir nicht sicher, ob das eine langfristige Strategie ist, aber im Moment müssen Sie nur darüber nachdenken, was vor Ihnen liegt und welche Herausforderungen heute und morgen vor Ihnen liegen, nicht im nächsten Monat oder im nächsten Quartal. Es ist wirklich sinnbildlich dafür, dass die Gaming-Branche, insbesondere auf dem Strip, Tag für Tag alles daran setzt, möglichst viele Menschen zu beschäftigen, ohne aufgrund extremer Verluste geschlossen zu werden.

Wie belastbar sind diese Strategien?

Es kommt darauf an, wie Sie Resilienz definieren! Wenn es bei Resilienz darum geht, auch an einem anderen Tag zu kämpfen, dann gibt es auf jeden Fall eine Reihe resilienter Strategien. Wenn Sie jedoch über eine Möglichkeit sprechen, das Geschäftsmodell künftig zu überdenken, wenn das Geschäftsvolumen zurückkehrt, dann nein. Wenn Sie längerfristig blicken, gibt es einige belastbare Strategien.

Die Betreiber beginnen mit Strategien, bei denen die Mitarbeiter an erster Stelle stehen und die sich auf Kultur, Kommunikation und Transparenz konzentrieren. Meiner Meinung nach ist das eine belastbare Strategie. Die Mitarbeiter werden sich in dieser unangenehmen Umgebung, in der wir uns alle befinden, wohler fühlen und eher bereit sein, zur Arbeit zu kommen. Die Teammitglieder können dann besser mit den Gästen kommunizieren und einen qualitativ hochwertigen Service bieten.

Angesichts der Tatsache, dass in diesen Gebäuden eine Reihe von Vermögenswerten unzugänglich sind, stellt sich die Frage: Was hält einen Kunden davon ab, in Ihr Casino zurückzukehren, im Vergleich zu einem Mitbewerber? In beiden Einrichtungen gibt es den gleichen Spielautomaten. Es sind die Mitarbeiter. Sie sind der Herzschlag eines jeden Unternehmens, und Betreiber, die langfristiger denken und belastbare Strategien anwenden, verfolgen heute eine Strategie, bei der die Mitarbeiter an erster Stelle stehen, und die sich schließlich in einen Ansatz verwandelt, bei dem der Kunde an erster Stelle steht.

Es handelt sich sicherlich nicht um die kostengünstigste Betriebsweise, daher muss man darüber nachdenken, wie sich dies in andere Betriebsmodellanpassungen einfügt, aber es ist auf jeden Fall zukunftsorientierter als einiges von dem, was ich gerade da draußen sehe.

Wie fördern Sie eine Kultur der Ehrlichkeit und Transparenz?

Eine Pandemie ist nicht der ideale Zeitpunkt und es ist sicherlich besser, die ganze Zeit über eine Pandemie gehabt zu haben. Wenn Ihr Unternehmen nicht zu denjenigen mit einer starken Unternehmenskultur und einer Mentalität gehört, bei der der Mitarbeiter an erster Stelle steht, gibt es selbst inmitten dieser Pandemie keinen besseren Zeitpunkt als heute, damit anzufangen. Auf der Basisebene fängt es ganz einfach an. Das Management sollte herumlaufen und mit den Mitarbeitern im Casino sprechen.

Viele Unternehmen sind gut darin, die Denkweise des Kunden zu verstehen, kommunizieren jedoch nicht mit den Mitarbeitern, die diese Kunden täglich betreuen. Sie sind eine großartige Quelle für Input und Erkenntnisse nicht nur darüber, was Ihre Kunden denken, sondern auch darüber, was andere Mitarbeiter sagen. Der Kulturwandel fängt im Kleinen an und kann zu etwas Umfassenderem ausgebaut werden, wenn Sie über das Budget und die nötigen Mittel dafür verfügen.

Einfach auf dieser Basisebene zu bleiben und nicht zu versuchen, ein Unternehmen hinter einem Computerbildschirm zu leiten, ist sicherlich ein guter Anfang. Ich habe gesehen, dass sich Meinungs- und Kulturwechsel relativ schnell vollziehen. Auch wenn dies nicht über Nacht geschieht, können Sie Ihr Ziel innerhalb eines Jahres relativ schnell erreichen, wenn Sie auf dem richtigen Weg bleiben und sich auf Ihre Mitarbeiter konzentrieren.

Auf der anderen Seite: Wenn es nur ein Strohfeuer ist und Sie es eine Woche lang tun, kann sich das exponentiell negativ auf die Unternehmenskultur und die Stimmung der Mitarbeiter auswirken und Sie an einen Punkt bringen, der noch schlimmer ist als der, an dem Sie angefangen haben.

Ich habe gesehen, wie diese Art von Kultur aufkeimte und sich bis hin zu Mitarbeiterwerbung, Kampagnen, Servicestandards und Leistungspaketen für Mitarbeiter durchsetzte. Es gibt wirklich kein oberes Ende dafür, wie umfangreich diese Art von Resilienzstrategie sein kann.

Von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines jeden Unternehmens ist die Fähigkeit, einen treuen Kundenstamm zu gewinnen und zu halten. Wie können Casinos ihre Treueprogramme verbessern, um eine maximale Spielerbindung und -einbindung zu gewährleisten? Wie komplex ist die Umstrukturierung von Casinoprogrammen?

Ich habe ein wenig Erfahrung mit Treueprogrammen sowohl landesweit bei großen Immobilien am Strip als auch mit regionalen und lokalen kundenbasierten Treueprogrammen. Wenn Sie überlegen, Ihr Treueprogramm aufzufrischen oder zu überarbeiten, würde ich zunächst mit dem beginnen, was Sie von Ihren Kunden und Gästen hören.

Wenn Sie zum Beispiel hören, dass hochrangige Gäste sagen, dass die oberste Stufe nicht besonders genug sei, dann sollten Sie sich vielleicht darauf konzentrieren, dass sich die oberste Stufe Ihres Treueprogramms für Ihre besten Gäste wirklich besonders und bedeutungsvoll anfühlt, weil sie normalerweise generieren den größten Teil der Spieleinnahmen. Wenn Sie mit Ihren untersten Gästen sprechen und diese sagen, dass es für sie nicht das Gefühl gibt, dass sie mit diesem Treueprogramm irgendetwas erreichen können, dass sie sich trotz seiner großen Vorteile auf einem Niveau befinden, auf dem sie nie das Gefühl haben als ob sie diese erreichen könnten, dann möchten Sie vielleicht eine Neukalibrierung vornehmen.

Sobald Ihre Gäste die Strategie formuliert haben, bringen Sie weitere Aspekte ein, darunter geschäftliche Belange, Ziele und Wettbewerbsanalysen. Es handelt sich um einen relativ komplexen Prozess, denn sobald Sie sich für die Änderungen entschieden haben, ist die Art und Weise, wie diese eingeführt und kommuniziert werden, genauso wichtig wie die Änderungen selbst. Es muss sehr genau gehütet und überwacht werden.

Treueprogramme sollten sicherlich nicht im Nachhinein durchgeführt werden. Sie sind von größter Bedeutung. Aus Kundensicht sind das Treueprogramm und die damit verbundenen Werbeaktionen, abgesehen vom physischen Raum und seinen Mitarbeitern, der Inbegriff des Spielerlebnisses für jedes Casino. Daher sollte vorsichtig und systematisch vorgegangen werden.

Ich möchte die Leute nicht dazu verleiten, ihre Treueprogramme nicht zu ändern, da sich die Ausgabegewohnheiten im Zuge der aktuellen Umwälzungen im täglichen Leben schnell ändern. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um die Möglichkeit zu prüfen, Ihr Treueprogramm zu erweitern und zu ändern – denken Sie nur sorgfältig darüber nach, wie Sie dies tun.

Wie können Casinos ihre Werbeleistung verbessern? Wie haben sich Werbung und Mail-Optimierung während Ihrer Zeit in der Branche entwickelt?

Historisch gesehen begann dies mit der Anerkennung der Leistung und bestimmter Eigenschaften eines Kunden. Ein Kunde, der Blackjack spielt, bittet den Pit-Boss, vorbeizukommen und zu fragen, ob er etwas essen oder über Nacht bleiben möchte. Es war sehr reaktiv und obwohl diese Komponente heute noch existiert, ist sie auch proaktiver geworden. Historische Daten werden nun analysiert, um zukünftiges Verhalten in Bezug auf Werbeaktionen, monatliche Newsletter und Angebote zu ermitteln, die an einige der besseren Gäste des Casinos verschickt werden.

Seit den späten 80er-Jahren hat der Postversand nach wie vor eine enorme Bedeutung, und heutzutage wird die Datenmaschine, die diese Werbeaktionen speist, immer ausgefeilter. Wir gehen jetzt von einer einfachen Segmentierung des Angebots zu etwas über, das stark segmentiert und hochgradig personalisiert ist. Es sind nicht nur historische Daten, die die Informationen in den Angeboten dieser Segmente einspeisen, sondern auch maschinelles Lernen und erweiterte Analysen. Zukunftsorientierte Vorhersagemodelle für E-Mail- und Mobiltelefon-Apps bedeuten, dass die Interaktion mit Treueprogrammen drastisch zugenommen hat.

Zwei Dinge sind im Laufe der Zeit konstant geblieben:

i) Der Casino-Gastgeber – die reaktive Funktion des Casino-Gastgebers, um einen Gast zu erkennen, nachdem bestimmte Verhaltensweisen gezeigt wurden, und die proaktive Funktion eines Casino-Gastgebers, um Beziehungen zu pflegen und zusätzliche Reisen von Gästen zu generieren.

ii) Direktwerbung – Die Abhängigkeit der Branche von Direktwerbung ist so frustrierend, weil Direktwerbung unglaublich teuer und langsam ist und der Grad der Personalisierung und Segmentierung begrenzt ist. Dennoch sind die meisten Gaming-Kunden im ganzen Land immer noch davon überzeugt, dass sie etwas in ihren Briefkasten bekommen, es behalten und etwas Greifbares haben. So sehr die Branche es auch mag, Direktwerbung ist immer noch ein wichtiger Teil des Gesamterlebnisses bei der Zustellung von Werbeartikeln.

Die Ansichten über die Gesundheitsrisiken von Casinos und die Sicherheit, die Spieler suchen, ändern sich ständig. Wie können Casinos über die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher auf dem Laufenden bleiben, um sicherzustellen, dass die B2C-Beziehungen optimiert werden?

Ich denke, dass die oben genannten historischen Daten, maschinelles Lernen, KI und Vorhersagemodelle bei der konkreten Herausforderung, auf die es sich bezieht, in den Hintergrund treten. Wenn Sie versuchen, die Stimmung der Gaming-Bevölkerung insgesamt zu verstehen, müssen Sie meiner Meinung nach in ausgefeilte Social-Listening-Techniken wie die Stimmungsanalyse investieren.

Die Analyse von Trends und Beiträgen hat sich als hilfreich erwiesen, um zu verstehen, wie die breitere Gaming-Community zu einer Reihe von Themen denkt. Das größte Interesse gilt derzeit der Meinung der Kunden zum Reisen und den in Casinos geltenden Sicherheits-, Hygiene- und Gesundheitsprotokollen. Gerade in diesen unsicheren Zeiten ist es wichtig, immer am Puls der Zeit zu bleiben, was die Menschen sagen und wie sie sich fühlen.

Obwohl Gesundheit und Sicherheit Priorität haben sollten, ist der übergeordnete Ton der aktuellen Botschaften richtig? Wie wichtig ist es, ein Gleichgewicht zwischen Informationen über neue Protokolle und dem Wesen von Casinos zu finden – dem Vergnügen und Spaß?

Du willst eine Maske sexy machen! Einigen Unternehmen gelingt es gut, Gesundheits-, Sicherheits- und Hygieneprotokolle in ihre gesamte Marken-DNA einzubinden, um Botschaften zu schaffen, die für diejenigen relevant sind, die ihnen am Herzen liegen

a) welche Art von Protokollen sie haben und

b) dafür zu sorgen, dass sie bei ihrer Ankunft in Vegas oder wo auch immer eine gute Zeit haben und Spaß haben.

Meiner Einschätzung nach gibt es viele Unternehmen, die hier keine gute Arbeit leisten. Es fühlt sich sehr klinisch und krankenhausähnlich an und der Spaß tritt in den Hintergrund, was so kurzsichtig ist.

Im Großen und Ganzen werden sich potenzielle Kunden weiterhin stärker darauf konzentrieren, was ein Unternehmen unternimmt, um seine Einrichtungen sauber zu halten, um die Gesundheit seiner Kunden zu schützen, und daher die Idee, eine Maske sexy zu machen oder Gesundheitsstandards und -protokolle mit der allgemeinen Marke zu verknüpfen Die DNA und das Casino-Erlebnis bleiben bestehen, auch nach dem Abklingen der Pandemie. Deshalb können Sie jetzt genauso gut etwas Zeit damit verbringen, mit Experten zusammenzuarbeiten, um diese Botschaften zu erstellen, denn sie werden sich in Zukunft auszahlen.

Mit der Zeit, wenn die Leute darüber nachdenken, etwas Spaß zu haben und diese Resorts zu besuchen, wird das Ausmaß, in dem Sie diesen Spaßfaktor nicht kommunizieren, wenn sich die Stimmung der Gäste verändert, dazu führen, dass Sie Besuche verlieren. Es ist eine wichtige langfristige Strategie, sich jetzt auf den Ton Ihrer Nachrichten zu konzentrieren, da der Virus auf absehbare Zeit nirgendwo hinführt.

Steht die landbasierte Industrie vor einer Phase der Konsolidierung? Vor welchen Herausforderungen stehen Casinos in den nächsten sechs bis zwölf Monaten?

Die Signale zeigen in beide Richtungen. Beispielsweise ist die Transaktion zwischen Caesars und Eldorado der Inbegriff der Konsolidierung, sodass man in einem Atemzug sagen könnte, dass die Branche stärker konsolidiert. Gleichzeitig und sogar im Rahmen derselben Transaktion wurden die zahlreichen Immobilien, die von der neuen Caesars Entertainment-Organisation abgegeben wurden, von kleineren und unabhängigen Betreibern erworben.

Allerdings drängen auch viele neue Einzelunternehmen und kleinere Unternehmen in den Gaming-Bereich. Das ist großartig, da dies Störungen und ein wettbewerbsintensiveres Umfeld mit sich bringt, was zu mehr Innovation führt. Der Gewinner einer solchen Situation ist der Kunde.

Es findet eine Konsolidierung statt, die jedoch derzeit so durchgeführt wird, dass sie kleineren, schwächelnden Wettbewerbern den Markteintritt erleichtert. Ich kann es kaum erwarten zu sehen, was diese kleineren Betreiber tun werden und wie sie das Geschäft auf den Kopf stellen und es wirklich mit den Großen aufnehmen werden, nicht nur auf dem Strip, sondern in allen Gerichtsbarkeiten im ganzen Land.

Aus betrieblicher Sicht denke ich, dass es in den nächsten sechs Monaten eine Verfeinerung des Betriebsmodells geben wird, um sicherzustellen, dass die Geschäftsmodelle mit der Unsicherheit und den enormen Nachfragespitzen und -tälern und den daraus resultierenden Umsatzschwankungen zurechtkommen.

In der zweiten Hälfte des kommenden Zwölfmonatszeitraums werden die Betriebsmodelle weiter verfeinert, damit die Betreiber Ende 12 und im Jahr 2021 wieder maximale Gewinne und Aktionärsrenditen erwirtschaften können.