Impuls

SportCaller: erfolgreicher Marketingschlüssel für den FTP-Erfolg

Die Online-Glücksspielbranche befindet sich im Wandel, nicht nur hinsichtlich der Geschäftsmodelle, Vertriebsplattformen und Produkte, sondern auch hinsichtlich der Art und Weise, wie diese Produkte beworben und vermarktet werden. Cillian Barry, Geschäftsführerin bei SportCaller, erklärt, warum das Verständnis des durch Covid beeinflussten Verbraucherverhaltens, des Veröffentlichungszeitpunkts und der Analysen der Schlüssel zur erfolgreichen Vermarktung von Free-to-Play-Spielen ist.

Wie hat Covid-19 das Verbraucherverhalten verändert und beeinflusst?

Mögliche systemische Veränderungen im Verbraucherverhalten waren bei dieser Pandemie stets das brennende Thema. Wo gab es die kurzfristigen Spitzen (z. B. Poker oder virtuelle Sportarten) und welche Trends würden sich als Katalysator für die Beschleunigung der bereits bestehenden Entwicklung der Branche erweisen (z. B. die Entwicklung hin zu digitalisierter Unterhaltung)?

Generell gilt für die gesamte Branche, wo mittlerweile eine Reihe von Q3-Ergebnissen gemeldet wurden, und wir eine Rückkehr zum Typ beobachten können, wobei Produkte wie Poker angesichts eines Aufstiegs im Casino und einer massiven Erholung im Sport, basierend auf Pent, rapide zurückgehen - steigende Nachfrage.

Was Covid-19 jedoch deutlich machte, war, wie schlecht viele Betreiber auf eine plötzliche Störung der BAU vorbereitet waren. Es sah nicht gut aus, Sportwetten-Spieler zu Casinospielen und unbekannteren Sportarten wie Tischtennis zu drängen, und die Branche reagierte zu Recht auf Kritik in den Medien. Infolgedessen wurden von verschiedenen Gerichtsbarkeiten Beschränkungen eingeführt, um die Spieler zu schützen.

All dies beschleunigte die wachsende Bedeutung von FTP für die Branche. Unsere Spiele ermöglichten es unseren Kunden, eine sanfte und verantwortungsvolle Möglichkeit anzubieten, die Spieler mit ihren Kernprodukten zu beschäftigen.

Daher sollte es nicht überraschen, dass die meisten unserer aktuellen Spiele mit führenden Betreibern in reifen europäischen Märkten auf eine nachhaltige und verantwortungsvolle Spielerbindung abzielen. Dies dürfte ein weiterer nachhaltiger und positiver Nachwirkungen von Covid-19 sowohl für den Verbraucherschutz als auch für die Bildung sein.

Was ist aus Free-to-Play-Perspektive die beste Strategie, um Verbraucher zu erreichen? Wie vermarktet man FTP-Spiele effektiv?

Die externe Vermarktung unserer Spiele obliegt selbstverständlich unseren einzelnen Kunden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass wir keinen wertvollen Service bieten, der sich natürlich direkt auf die Aufgabenbereiche eines bestimmten Marketingteams bezieht.

Wir sind uns darüber im Klaren, dass FTP-Spiele nur so erfolgreich sind wie der Datenverkehr, der zu ihnen geleitet wird. Was unsere spezielle Spielesuite betrifft, wissen wir, dass mehr als 70 Prozent aller Besucher eine Spieleingabe abschließen und durchschnittlich 87 Prozent derjenigen, die ein neues Konto registrieren, dies auch tun.

Durch die Nutzung unserer Erfahrung aus Hunderten von Spielen und Dutzenden von Kunden und Ländern sind wir in der Lage, Sie bei der Strategie zu beraten. Im Mittelpunkt steht dabei das gewünschte Ergebnis bei der Durchführung des Spiels – Akquise, Bindung, Reaktivierung, Cross-Selling oder auf andere Weise angefordert. Dies ist die erste Frage, die wir stellen, wenn wir mit neuen Kunden sprechen. Die Antwort informiert entsprechend und stellt sicher, dass Best Practices in der Kommandozentrale aller unserer Spielmechaniken fest verankert sind.

SportCaller arbeitet mit Kunden in Großbritannien, Europa, Asien, Australien, Lateinamerika und Nordamerika zusammen. Wie ändert sich Ihr Marketingansatz je nach Markt und Kunde und wo sehen Sie das größte Wachstum?

Der einzige wirkliche Unterschied besteht darin, ob das gewünschte Spielergebnis die Bindung oder der Erwerb ist. Auch hier verschaffen unsere fokussierte Strategie, Ideen und umfassenden Daten einer Vielzahl weltweiter Partner SportCaller einen Wettbewerbsvorteil, wenn es um Beratungsdienste geht.

Schließlich bietet SportCaller fast 100 Spiele in 47 Ländern und in 20 Sprachen (über mehrsprachige API) in Europa, Asien, Afrika, Australasien sowie Nord- und Lateinamerika an. Und im letzten Jahr haben wir rund 50 neue Spiele auf den Markt gebracht, was die Gesamtzahl der angebotenen Spiele in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt hat, wobei sich die aktiven und laufenden Betreiberpartnerschaften ebenfalls verdoppelt haben.

Es überrascht nicht, dass in den USA der Schwerpunkt auf der Akquise und der Senkung der CPAs liegt, während in Großbritannien und Europa FTP zur Verbesserung der Kundenbindung und Steigerung des Kundenwerts eingesetzt wird. In allen Regionen sehen wir positive Anzeichen für Cross-Selling von Casino und Poker bis hin zu Sportwetten über unsere Spiele.

Was sind die größten Herausforderungen für Betreiber, die in den Free-to-Play-Bereich vordringen? Inwieweit sollten Betreiber ihre Marketingstrategien und Geschäftsmodelle anpassen, um die Wirkung von FTP-Spielen zu maximieren?

Wie oben erwähnt, müssen Betreiber eine klare Strategie und erwartete Ergebnisse für das Angebot von FTP-Spielen haben. Diese sollten zu Beginn definiert, sorgfältig und kontinuierlich gemessen und flexibel angepasst werden, um den ROI zu optimieren. Wir sehen auch, dass viele Betreiber in diesem Bereich Innovationen einführen wollen, aber aufgrund ihrer internen Ressourcen begrenzt sind und sich daher an externe Lieferanten wenden müssen.

Eine großartige Fallstudie hierfür ist Beat The Drop von Paddy Power Betfair, ein preisgekröntes Produkt, das wir seit der Weltmeisterschaft 2018 für den Kunden einsetzen. In den mehr als zwei Jahren seit der Produkteinführung gab es eine kontinuierliche und geschäftige Roadmap, die sich dank agiler Zusammenarbeit weiterentwickelt hat. Das Kernprodukt bleibt dasselbe, aber die Liefer- und Werbemechanismen wurden auf der Grundlage kontinuierlicher detaillierter Analysen weiterentwickelt und verbessert.

Wir sind stolz darauf, sagen zu können, dass das Produkt nun ein führendes Bindungsinstrument für Paddy Power in lokalen Märkten und ein Go-to-Market-Akquiseinstrument für Betfair auf internationaler Ebene ist (einschließlich einer kürzlich erfolgten Einführung in fast allen lateinamerikanischen Ländern).

Wie sollten unterschiedliche Spielformate wie Tippspiele und Quizze unterschiedlich vermarktet werden?

Es geht nicht so sehr darum, wie sie vermarktet werden, sondern darum, wie sie vom Kunden in den Dienst gestellt werden. Vorhersagen sind der Kern unseres Geschäfts und angesichts ihrer organischen Nähe zu den Glücksspielmärkten wird dies auch immer so bleiben. Es ist dieses Gefühl, das Vergnügen beim Ansehen von Sportveranstaltungen oder anderen Veranstaltungen zu steigern, das das Publikum anspricht. Darüber hinaus erfüllt dies in den USA auch die sehr wichtige Aufgabe, ein Publikum aufzuklären, das in der Welt der Sportwetten völlig neu ist.

Quizze hingegen sind eher ein Instrument zur lockeren Interaktion, etwas, das man auf dem Weg zur Arbeit spielen oder als Plattform nutzen kann, um mit Freunden oder Kollegen um Angeberei zu konkurrieren. Diese maßgeschneiderten Angebote ermöglichen es Betreibern, Spieler auf unterhaltsame und sozial verantwortliche Weise an eine Marke zu binden und werden oft zu Zeiten während der Woche oder Saison genutzt, wenn ein Kunde vielleicht keine Wette abschließen möchte, es aber dennoch gerne tun würde sei amüsiert.

Im Hinblick auf zukünftiges Wachstum sehen wir beide Formate als synergetische Lösung für Sportligen und -teams, die die Verweildauer in Apps erhöht und die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte maximiert.

Ist es bei der Vermarktung von FTP-Spielen weniger schwierig, ein Gleichgewicht zwischen Marketing und Verlockung zu finden? Bieten FTP-Spiele Betreibern die Möglichkeit, sich ausdrucksstärker zu vermarkten?

Das tun sie auf jeden Fall, denn FTP ist eine viel sanftere und verantwortungsvollere Möglichkeit, sowohl neue als auch bestehende Spieler anzusprechen, als herkömmliche Mittel wie Boni oder erhöhte Preise. FTP ist in allen Gerichtsbarkeiten und in allen Bundesstaaten der USA konform, sodass Betreiber vor der Gesetzgebung akquirieren und sich engagieren können.

Sie ermöglichen außerdem Flexibilität bei der Ausrichtung auf bestimmte Ereignisse oder der Förderung neuer Wettmärkte, ohne dass der Spieler eigenes Geld investieren muss. Tatsächlich haben wir in einem aktuellen Beispiel vor dem Hintergrund, dass es in den USA illegal ist, auf Politik zu wetten, mit FanDuel zwei verschiedene Spieltypen eingeführt, die es ihnen ermöglichten, mit unterhaltsamen Tippspielen eine neue und unterschiedliche Bevölkerungsgruppe in jedem Bundesstaat anzusprechen über die Debatten und die Wahl selbst.

Als einer der schwierigeren Faktoren im Zusammenhang mit Free-to-Play nennen die Betreiber das Gleichgewicht zwischen Kapitalrendite und Marketingbudget, während die Definitionen von „Bindung“ und „Akquise“ je nach Unternehmen und Produkt unterschiedlich sind. Was sind die KPIs für FTP? Gibt es ein Richtig oder Falsch? Sollte der Erwerb beispielsweise als Anmeldung oder als aktiver Spieler definiert werden?

Das ist eine großartige Frage, und unser Ziel ist es, bei unseren Kunden die Führung zu übernehmen. Wie bereits erwähnt, versuchen wir, die Hauptziele für jedes Spiel festzulegen und nutzen unser Wissen und unsere Erfahrung, um Sie über die effizienteste und effektivste Methodik für jede Spielreise zu beraten.

Dadurch werden die KPIs für jedes Spiel ermittelt, die natürlich mit der Kundenberichterstattung abgeglichen werden müssen. Unser Ziel ist es jedoch, dabei zu helfen, zu definieren, was ein FTP-Player ist. Aus Akquisegründen würden wir beispielsweise vorschlagen, dass dies durch die erste Aktion eines Spielers nach der Registrierung bestimmt wird – wenn der Spieler setzt und dann unser Spiel spielt, erhalten wir keine Zuordnung zu diesem Spieler.

Letztendlich gäbe es für unsere Spiele oder unser Geschäft keine Langlebigkeit ohne eine positive Rendite für den Kunden. Daher ist es für uns von entscheidender Bedeutung, dem Kunden zu helfen, den Wert zu verstehen, den jedes Spiel mit sich bringt und vorantreibt. Dadurch werden die KPIs immer über die Konvertierung definiert, insbesondere wenn das Endziel der Akquise ein neuer einzahlender Kunde ist.

Bei bindungsorientierten Spielen ist dies etwas weniger der Fall, da FTP immer wichtiger wird, wenn es darum geht, einen Spieler an Ihre Marke zu binden und die Abwanderung zu minimieren. Dadurch wird es sowohl zu einem Produkt, das aktiven Spielern ein verbessertes Erlebnis bieten soll, als auch zu einem Treiber für ihre Wetten.

Werden Datenpunkte korrekt protokolliert und gemessen? Sollte es eine branchenweit einheitliche Messung geben oder hängt sie letztlich von der individuellen Betreiberstrategie ab?

Wie bereits erwähnt, ist es unser Ziel, dabei eine Vorreiterrolle zu übernehmen – und als FTP-Marktführer verfügen wir über einen guten Ausgangspunkt dafür. Letztlich muss jedoch der Kunde entscheiden, wie der Erfolg aussieht.

Wir bieten auf unserer Plattform eine standardisierte Berichterstattung an, die sich nicht auf die Kundenberichterstattung beschränkt, sondern ihnen ermöglicht, einen richtigen Eindruck von der Leistung jedes Spiels zu bekommen. Dabei werden wöchentliche Spieler, wöchentliche neue Spieler, wöchentlich wiederkehrende Spieler, wiederkehrende Spieler für jede der letzten drei oder vier Wochen, Klicks auf Upsell-Eingabeaufforderungen und die gesamte Lebenszeit einzigartiger Spieler gemessen. Dies steht allen Kunden unabhängig vom Integrationsgrad zur Verfügung, da alle Daten bei uns gespeichert sind.

Im Oktober startete SportCaller Free Or 4 mit William Hill. Wie wichtig ist der Veröffentlichungszeitpunkt bei FTP-Spielen?

Dabei geht es weniger um kalendermäßige Veröffentlichungstermine als vielmehr um die Vorlaufzeit für Großveranstaltungen und die Häufigkeit laufender Spiele.

Für ein Großereignis wie die im nächsten Sommer neu angesetzte EM ist es wichtig, die Veröffentlichung rechtzeitig vorzunehmen, damit die Basis aufgebaut werden kann – aber genauso wichtig ist es, Datenpunkte über die Spieler zu sammeln, um im Vorfeld eine hochgradig personalisierte Kommunikation zu ermöglichen zu und während dieser Veranstaltung.

Bei laufenden Spielen geht es vor allem um die Gewohnheitsbildung. Spieler sollten wissen, wann mit der Veröffentlichung des Spiels zu rechnen ist, wann es normalerweise endet und wie schnell es nach dem Event ablaufen wird. Wir sind der Meinung, dass Spiele, die strengen Grundsätzen rund um zuverlässige Zeitrahmen folgen, zu einem Tor zur Kundenseite werden, wobei das FTP-Spiel als Mittel zur Definition von Denkprozessen rund um Echtgeldwetten fungiert.

Wie wichtig ist es längerfristig, einen Content-Rollout-Plan mit den Betreibern zu haben? Haben Sie beispielsweise bereits mit der Arbeit am Nachfolger von Free oder 4 begonnen?

Zu den einzelnen Betreiberplänen kann ich nichts sagen, aber ich kann sagen, dass wir bereits eine detaillierte Roadmap für 2021 mit allen unseren Großkunden haben, während die Pipeline für neue Kunden noch nie so ausgelastet war. Dazu gehören Verbesserungen bestehender Spiele und Pläne für neue Spiele rund um bestimmte Ereignisse, die alle geschickt durch gemeinsame Diskussionen über innovative Ideen zur Förderung fortschrittlicher Spieltypen unterstützt werden.