Impuls
Maschine: Betrügerische Spieler kosten App-Vermarkter Milliarden
By Lewis - 27 Mai 2020
Mobiles App-Marketing ist ein großes Geschäft. Allein im letzten Jahr schätzten Kommentatoren, dass mehr als 65 Milliarden US-Dollar für die Akquise neuer Nutzer ausgegeben wurden, da der Remote- und „on-the-go“-Verbraucher Technologie immer zur Hand hat und App-Entwickler und Vermarkter darum kämpfen, sicherzustellen, dass sie den Verbraucher in Echtzeit zufrieden stellen .
Aber dieselben Entwickler und Vermarkter verfügen zwar über eine beträchtliche Einnahmequelle, sehen jedoch nicht die vollen Früchte ihrer Arbeit, da bis zu 90 Prozent dieser Marketingausgaben fest in der Tasche eines Betrügers landen, sagt Gary Danks, Geschäftsführer von Machine Advertising mit Sitz in London. Hier untersucht er diesen Anstieg der Kriminalität und sagt, dass die Opfer entweder keine Ahnung von der Geldblutung haben oder den Kopf in den Sand stecken.
Im Jahr 2017 sorgte eine On-Off-Klage zwischen Uber, seiner Werbeagentur und einer ganzen Reihe von Werbenetzwerken für Schlagzeilen. Wie bei jedem hochkarätigen Fall ändern sich die Finanzdaten je nachdem, aus welcher Quelle Sie Ihre Informationen beziehen, aber Uber zahlte Berichten zufolge 70 Millionen US-Dollar an Fetch für betrügerische Installationen und einen Bestand, der nur wenige Downloads enthielt. Und nach jeder Schätzung sind das eine Menge Taximeilen, die man aufholen muss.
Diejenigen von uns, die den Fortschritt genau beobachten, gingen davon aus, dass er der Katalysator für Veränderungen sein würde. Dass ein Ende der betrügerischen Praktiken zu erwarten war und jeder App-Entwickler und User Acquisition (UA)-Manager nun in der Lage sein würde, eine faire und wahre Linie zwischen Output und Ergebnis zu verfolgen. Und wenn ein App-Entwickler einem Werbenetzwerk eine Provision für den erfolgreichen Download seiner App zahlt, dann deshalb, weil der Download legitim, von einem echten Menschen und nicht betrügerisch erfolgt ist.
Aber es kam keine Veränderung, der Betrug nahm weiterhin exponentiell zu. Tatsächlich beliefen sich die weltweiten jährlichen Werbeausgaben im Jahr 333 im Großen und Ganzen auf über 2019 Milliarden US-Dollar und es wird erwartet, dass sie noch weiter steigen werden.
Es ist schwierig, eine genaue Zahl darüber anzugeben, wie viele Milliarden Dollar weltweit verschwendet werden. Viele App-Entwickler oder Unternehmen aus den Bereichen Spiele, Glücksspiel, Einzelhandel, Unterhaltung und Reisen sehen sich einen Bericht mit detaillierten Downloads und einen Abschlussbericht an, der eine Steigerung des Endergebnisses zeigt. Für die meisten Unternehmen ist das doch gut, oder?
Die nackte Wahrheit ist, dass die Korrelation nicht aufgeht. Der CFO eines globalen Online-E-Commerce-Unternehmens wird sich darüber freuen, dass der Gewinn die Nettowerbeausgaben übersteigt. Was er jedoch nicht sieht, ist, dass die Nettowerbeausgaben unserer Meinung nach bei gleichem Ertrag deutlich geringer ausfallen könnten. App-Entwickler müssen wissen, wie und wo sie den echten Menschen finden, der legitim installiert, engagiert und zurückkehrt. Dies führt zu deutlich höheren Pro-Kopf-Ausgaben und ermöglicht es digitalen Vermarktern, ihre Bemühungen auf diesen bestimmten Benutzer zu konzentrieren und ihre Werbestrategien gezielter einzusetzen.
Wohin geht das Geld?
Das Below-the-Line-Targeting ist viel besser geworden, und die Tatsache, dass 65 Milliarden US-Dollar ausgegeben werden, um Benutzer zu erreichen, die nichts weiter als ein gutes Signal und einen schnellen Daumen brauchen, um sich anzumelden, ist ein Beweis dafür. Doch die kriminellen Aktivitäten des betrügerischen Spielers sind technologisch fortgeschritten und ermöglichen es ihm, immer einen Schritt voraus zu sein. Ich habe bereits gesagt, dass es schwierig ist, eine ausländische Bot-Farm zu verklagen, und ehrlich gesagt bezweifle ich, dass Bot-Farmen von Technikfreaks finanziert werden. Zweifellos wird es höhere Ränge geben, die diese Aktivität kontrollieren.
Botfarmen, virtuelle Telefone und Racks automatisierter Geräte funktionieren sicherlich schneller als ein durchschnittlicher menschlicher Betrüger. Sie sind auch intelligenter als die meisten anderen, wobei die Fortgeschritteneren über eine Software verfügen, die menschliche Aktivitäten nachahmt, zum richtigen Zeitpunkt pausiert, bevor sie klickt, zwischen Seiten wechselt und scrollt, als ob sie nachdenken würden, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis künstliche Intelligenz darin integriert wird üben.
Ebenso entwickeln diejenigen, die Betrug bekämpfen, Software, die fragwürdige Aktivitäten erkennt und sogar vorhersieht, und arbeiten mit App-Entwicklern zusammen, um diese Verschwendung zu beseitigen. Aber eines ist ganz offensichtlich: Betrüger schöpfen gerade jetzt Milliarden von Dollar aus betrügerischen Installationen ab.
Wo läuft also alles schief und warum wird nicht mehr getan?
Hier gibt es viele Probleme, an zwei davon können wir arbeiten, um die Dinge in Ordnung zu bringen. Zum einen müssen psychologische Barrieren im Marketing angegangen werden, zum anderen müssen Köpfe aus dem Sand gezogen werden.
Der von mir erwähnte CFO wird mit Marketingteams zusammenarbeiten, die Werbebudgets verteilen, wie sie es schon seit vielen Jahren tun, aber in diesem aufstrebenden und schnell wachsenden Markt sind sie sich der Verschwendung und des Fehlverhaltens möglicherweise glücklicherweise nicht bewusst. Der UA-Manager steht jedoch vor einer anderen Herausforderung. Sie sind sich möglicherweise der Existenz betrügerischer Aktivitäten bewusst, vielleicht nicht in vollem Ausmaß, aber es könnte für ihren Lebensunterhalt und ihre Karriere kostspielig sein, sie aufzudecken. Bei diesen hohen Budgets kann man unter ihrer Aufsicht viel verlieren.
Ist das so gut, wie es nur geht?
Nein, das ist es nicht. App-Entwickler geben Millionen an Provisionen für Werbenetzwerke aus, aber wenn diese Provision legitim ist, sind die Erträge phänomenal. Und da immer mehr Unternehmen Apps als Tor nutzen, um sowohl den Benutzer zu erreichen als auch eine gesunde Einnahmequelle zu erschließen, wird zweifellos mehr Budget für die Gewinnung und Akquise neuer Benutzer bereitgestellt. Ich kann mir vorstellen, dass dies zu einer noch besseren App-Technologie, Benutzerfreundlichkeit und Kundenerfahrung und letztendlich zu mehr Sicherheit führen wird.
Kein Unternehmen ist sicher, Dating-Apps wie Grindr sind in den letzten Wochen Opfer von Betrügern geworden und die neue Kriminalitätswelle hat begonnen, sich auf die persönlichen Daten der Benutzer sowie auf die Unternehmensgewinne auszuwirken. Und ein Entwickler von Glücksspiel-Apps in Tokio hat ebenfalls hohe Betrugsmengen aufgedeckt, indem er einfach unnatürlich schnelle Transaktionen und Klicks analysierte, gefolgt von mangelnder Aktivität nach einem Download.
Es ist da draußen und macht Schlagzeilen. Google und Amazon haben begonnen, das Problem ernst zu nehmen. Sie wissen ein oder zwei Dinge über die Tätigkeit in diesem Bereich und haben vielleicht erkannt, dass sie vor der Bedrohung nicht immun sind. Wenn es also gut genug für sie ist ...
Letztlich werden weltweit Milliarden von Dollar gestohlen, und ich kann mir keine andere Branche vorstellen, die sich der Auswirkungen dieser Größenordnung auf ihr Geschäftsergebnis so glücklicherweise nicht bewusst wäre. CFOs müssen damit beginnen, den Verlauf ihrer Investition zu analysieren und zu verfolgen.
Es nützt nichts, sich damit zufrieden zu geben, dass Gewinn gemacht wird, ohne irgendeine Form der transparenten Rückverfolgbarkeit oder den Weg vom Dollar raus zum Dollar rein zu prüfen. Ebenso müssen einige UA-Manager ihren Kopf aus dem Sand holen. Schließlich ist es besser, ein Problem zu entdecken, es den Stakeholdern vor Augen zu führen und es dann zu lösen, als der Sündenbock zu sein.
Gary Danks, CEO von Machine Advertising, ist ein erfahrener Geschäftsführer mit mehr als 14 Jahren Erfahrung in mobiler Werbung und Marketing. Garys Vision ist es, Machine zum besten Dienst auf dem Markt für die Erkennung von App-Betrug zu machen. Mit umfassenden Branchenkenntnissen treibt Gary neben der Kundenberatung auch die Entwicklung neuer Produkte und Strategien voran. Machine ist ein in London ansässiges Technologieunternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen darauf ausgelegt sind, App-Marketingbudgets vor betrügerischen Angriffen zu schützen. Sein vollständiger Software-Stack ist darauf ausgelegt, Betrug auf der Impressions-, Klick-, Installations- und Post-Installationsebene zu erkennen und zu verhindern – was es zur fortschrittlichsten Lösung auf dem Markt macht.
