Impuls

IGT: Das Produkt siegt immer

Das letzte Mal, dass sich G3 mit Joe Asher traf, war kurz nachdem er seinen Posten als CEO von William Hill US verlassen hatte, der unser Interview unterzeichnete, in dem er über seine Optionen nachdachte:

„Ehrlich gesagt weiß ich nicht, was als nächstes kommt. Es wird schön sein, den Sommer über eine Auszeit mit den Kindern in Del Mar zu haben und zu versuchen, auf der Rennstrecke einige Gewinner zu ermitteln, jetzt, wo die Fans wieder Zutritt haben.

Ich könnte für ein Unternehmen arbeiten, ein Unternehmen kaufen, in ein paar Vorständen sitzen oder mich beraten lassen – ich weiß es einfach nicht.

„Ich werde schauen, welche Möglichkeiten es gibt und was am sinnvollsten ist. Ich rede und denke immer noch gerne über das Glücksspielgeschäft nach – es gibt mir Energie. Ich werde mein Engagement zweifellos fortsetzen und versuchen, etwas Produktives zu tun.“

Ein paar Monate später saß Joe wieder im Sattel. Er wurde zum Präsidenten für Sportwetten bei IGT ernannt und berichtet nun an Enrico Drago, CEO Digital & Betting von IGT, und ist für die Leitung der Expansion des Sportwettengeschäfts von IGT PlaySports in den nordamerikanischen Märkten verantwortlich.

Nach sechs Monaten in der Rolle und fest unter dem Tisch, beginnen wir mit der Beantwortung der dringendsten Fragen: Konnte er während seines kurzen Sommeraufenthalts das Rennen machen?

"Ich tat! Ich rief zusammen mit meinem Sohn zu den Rennen auf einem kleinen Jahrmarkt im Nordosten Nevadas auf. Kurz nachdem der Deal mit Caesars abgeschlossen war, fuhr ich mit der Familie nach Del Mar und hatte nicht viel zu tun. Es war wundervoll! Enrico wandte sich dann an mich und fragte mich, ob ich an einer Beratung für den Bereich Sportwetten interessiert sei.

„William Hill hatte zuvor mit IGT zusammengearbeitet, um einen Sportwettenvertrag in Rhode Island zu gewinnen, und da traf ich Enrico zum ersten Mal. Damals hatte ich die Einstellung: „Höre dir alles an, verpflichte dich zu nichts und warte, bis die Kinder wieder zur Schule gehen.“ Nun, ich muss das Datum erwähnt haben, an dem sie wieder zur Schule gingen, denn an diesem Tag rief Enrico an und aus dem, was als Beratungssache begann, wurde ein Job.

„IGT ist ein B2B-Geschäft, das ich attraktiv fand – ich hatte keine Lust, wieder in die B2C-Welt einzusteigen, und trotzdem hätte mein Wettbewerbsverbot mit Caesars zu einem ganz anderen Gespräch geführt. Als ich jedoch mit Tom (Thomas Reeg, CEO von Caesars) sprach, war er sehr zuvorkommend.

Als Student der Gaming-Geschichte spielte die illustrierte Geschichte von IGT, die bis zur Gründung als A-1 Supply durch William „Si“ Redd im Jahr 1975 zurückreicht, eine Rolle bei Joes Entscheidung, dem Unternehmen beizutreten.

„Wenn Sie längere Zeit in Nevada leben, ist IGT eines der führenden Unternehmen der Branche, das bis zu den Tagen von „Si“ Redd zurückreicht, als er das Unternehmen gründete. Gepaart mit der Tatsache, dass ich Enrico mochte, und meiner Erfahrung in der Zusammenarbeit mit ihnen bei William Hill (die zusammengearbeitet haben, um einen Sportwettenvertrag in Rhode Island zu gewinnen), führten dazu, dass ich die Position annahm.“

REINES B2B

Während es während seines Jahrzehnts bei William Hill und Brandywine Bookmaking, einem Unternehmen, das er 2 als Start-up gründete, bevor es vom führenden Betreiber übernommen wurde, ein B2008B-Element gab, ist IGT das erste Mal, dass Joe ausschließlich im B2B-Bereich tätig ist. Was Joe in den letzten sechs Monaten als besonders interessant erwiesen hat, war sicherzustellen, dass die Kunden das bekommen, was sie brauchen, und Menschen, für die Sportwetten neu sind, die Möglichkeit zu geben, auf sein Fachwissen zurückzugreifen.

Ein solches Beispiel ist der Oneida-Stamm, der seit dem Winter letzten Jahres die Vorteile des ersten und einzigen Sportwettenanbieters in Wisconsin genießt. Sie sind jedoch nicht naiv und erwarten nicht, dass diese Situation ewig anhält. Das Flaggschiff-Casino von Oneida befindet sich in Green Bay, der Heimat der Green Bay Packers, einer der traditionsreichsten NFL-Franchises.

„Die Packers sind landesweit sehr beliebt, aber in Green Bay ist es fast wie eine Religion. Es ist überall zu sehen, sodass man erraten kann, auf wen die Bewohner von Green Bay hauptsächlich wetten, und das Team hatte eine großartige Saison. Ich habe dem Oneida-Team dabei geholfen, zu verstehen, dass sie 365 Tage im Jahr ein Geschäft aufbauen sollten, nicht nur für einen Tag oder ein Spiel.

„Ich habe ihnen geraten, dass die Punkteverteilung, die sie den Packers anbieten sollten, die gleiche sein sollte, die man anderswo bekommen kann, weil die Fans wissen, wie die Linie aussieht. Wenn Sie versuchen, die Warteschlange aufzupeppen, werden die Kunden denken, Sie würden es ihnen aufzwingen. Wenn die Packers gewinnen, gib ihnen mit einem Lächeln das Geld und sie werden zurückkommen.

„Diese Perspektive und Erfahrung haben sich als nützlich erwiesen und ich habe schon früher bei solchen Problemen geholfen. In den Anfängen der Sportwetten in Mississippi, als ich bei William Hill war, hatten wir einen Partner, der mich anrief und fragte, was sie tun sollten, wenn die Saints spielten, weil sein Platz relativ nahe an New Orleans lag.

„Mein direkter Rat war, einfach die andere Mannschaft anzufeuern! Die Perspektive eines Betreibers, der diese Nuancen versteht, hilft Leuten, die neu im Bereich Sportwetten sind, sich auf den neuesten Stand zu bringen.“

SPORT MACHEN

Joes Aufgabe ist die Weiterentwicklung und Erweiterung der PlaySports-Lösung von IGT, zu deren Kunden Boyd Gaming, Resorts World, FanDuel, SuperBook und viele Stammes-Casinos gehören. Künftig liegt der Schwerpunkt von IGT bei seinem Sportwettengeschäft auf zwei Schwerpunkten.

1) Unterstützen Sie bestehende Kunden bei der Expansion und dem Vordringen in neue Jurisdiktionen.
2) Unterstützen Sie Unternehmen, die derzeit unterschiedliche Systeme verwenden, aber einen Wechsel anstreben.

„In Zukunft müssen wir uns überlegen, wohin wir das Produkt bringen“, erklärt Joe. „In der Branche wird dem Marketing im Allgemeinen viel Aufmerksamkeit geschenkt, aber mit der Zeit setzt sich das Produkt durch. Wir stellen sicher, dass wir uns kontinuierlich auf das Produkt konzentrieren, manchmal auf eher banale Weise, die der Endverbraucher nicht unbedingt sieht, unser Kunde aber zu schätzen weiß, und auf Produktverbesserungen, die für den Endkunden offensichtlich sind.

„Wir haben ein großes Team von Softwareentwicklern in Belgrad, das ich kürzlich kennengelernt habe. Es war großartig, alle persönlich zu sehen und das Team und die Technologie besser zu schätzen. Auch London erwies sich als nützlicher Boxenstopp, da es keine Direktflüge gibt. Ich musste mein Ticket bei Coral einlösen, weil ich darauf gewettet hatte, dass Biden die Wahl gewinnen wird!“

KANADA, ENDLICH

Letzten Monat eröffnete Ontario den ersten lizenzierten und regulierten iGaming-Markt in Kanada. Mehreren Schätzungen zufolge wird die Provinz nach der Regulierung sowohl für Spieler als auch für Marken zum attraktivsten iGaming-Markt in Nordamerika werden und alle Online-Pendants in den USA übertreffen.

Joe erkennt zwar die Größe und das Ausmaß des regulierten Glücksspielpotenzials in Ontario an, dessen größte Stadt Toronto die Heimat von MLB-, MLS-, NBA-, NHL- und Canadian-Football-League-Teams ist, glaubt jedoch, dass ein großer Teil des potenziellen Erfolgs der Provinz darauf zurückzuführen ist, wie „klebrig“ ist ' Kunden sind bei ihrem aktuellen Anbieter.

„Es ist ein neuer Markt, aber das liegt nicht daran, dass es den grauen Markt schon so lange gibt. Viele Kunden haben bereits eine bestehende Beziehung. Auf dem Rechtsmarkt werden Sie versuchen, diesen Kunden zu verdrängen und neue zu gewinnen. Wie treu Bestandskunden an ihren aktuellen Anbieter gebunden sind, wissen wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht.

„Meiner Meinung nach ist es in Kanada wahrscheinlich etwas anders als in einigen anderen Bundesstaaten. Menschen, die auf dem Schwarzmarkt in den USA wetten, lassen sich möglicherweise leichter vertreiben als im Graumarkt Kanadas. Seit ich in die Branche eingestiegen bin, war jedes Jahr das Jahr, in dem Sportwetten in Kanada eingeführt wurden.

„Das geht sogar auf die Zeit von Brandywine zurück, als wir ein Beratungsprojekt für Woodbine durchführten, einen großen Rennstrecken- und Casinobetreiber, der sich auf die Legalisierung von Sportwetten vorbereiten wollte. Jetzt ist es wirklich da und es ist erstaunlich zu sehen.“

Wir kommen voran

Da die größten Unternehmen Millionen für Marketing- und Sponsoring-Deals ausgeben, ist Joe davon überzeugt, dass es Raum für kleinere Betreiber gibt, sich unter bestimmten Umständen zu engagieren. Es versteht sich von selbst, dass jeder Staat anders ist und die Prioritäten der bestehenden Betreiber unterschiedlich sind.

Beispielsweise handelt es sich bei einigen Stammes-Casinos wie Oneida oder Snoqualmie im US-Bundesstaat Washington um sehr große Anwesen, bei denen der Sportwetten-Einzelhandel von größter Bedeutung ist. Online werden sich einige kleinere Betreiber mit großen Betreibern verbünden, während andere ihren eigenen Weg gehen wollen.

„Nehmen Sie die Arizona Coyotes, die ein Kunde von uns sind. In Arizona erhielten die Sportmannschaften Lizenzen und alle bis auf eine entschieden sich für eine Partnerschaft mit einem Betreiber – sei es beim Verkauf eines Skins, beim Branding, beim Sponsoring, beim Zugriff auf die Datenbank usw.

„Alex Meruelo, dem das Coyotes und einige Casinos in Nevada gehören, entschied, dass er mit niemandem zusammenarbeiten wollte. Er traf die Entscheidung, es selbst zu kontrollieren, da er Eigentümer des Franchise-Unternehmens war und für sein Sportwettenunternehmen SaharaBets werben konnte.

„Der Markt befindet sich an einem Ort, an dem es vier oder fünf große Betreiber gibt, und was unterhalb dieser Ebene passiert, ist eine offene Frage. Churchill und Wynn ziehen sich zusammen mit anderen zurück. Dann gibt es individuelle Möglichkeiten wie die Kojoten oder Stämme, die einfach anders positioniert sind. Für sie stellt sich die Frage, wie ihnen Sportwetten dabei helfen, ihr Gesamtgeschäft zu steigern, und nicht die Rentabilität des Sportwettenangebots als eigenständiges Angebot.“

KONSOLIDIERUNG ODER NICHT

Letztes Jahr kaufte Penn National theScore und DraftKings erwarb Golden Nugget Online. Joe äußert sein Urteil zur M&A-Landschaft und zögert, als er gefragt wird, ob eine nachhaltige Konsolidierungsphase begonnen hat.

„Vielleicht eine kleine Konsolidierung, aber in einigen spezifischen Szenarien. Das solide Online-Gaming-Geschäft von Golden Nugget spielte bei der Übernahme von DraftKings eine Rolle, und die beliebte Marke theScore in Kanada und der Schwerpunkt auf Technologie waren für Penn attraktiv. Die Konsolidierung verlief bisher diskret.

„Es bleibt abzuwarten, was mit den Spielern außerhalb von FanDuel, DraftKings, Caesars, MGM und Penn/Barstool passiert. Irgendwann würde man eine gewisse Konsolidierung darunter erwarten, aber das Wachstum wird durch die Eröffnung neuer Bundesstaaten angeführt.

„Es besteht auch die Möglichkeit, dass jemand anderes auf den Markt kommt. Es gab Gerüchte, dass Fanatics interessiert sei und sich um eine Lizenz in New York bewirbt, während die Möglichkeit von ESPN und was sie auf dem Markt tun könnten, darauf hindeutet, dass es einen wichtigen Grund dafür gibt, dass sie sich engagieren wollen. Es gibt noch viel zu entwickeln und umzusetzen.“

ÜBERSCHÜSSIGE WERBUNG

Im Februar zitierte die New York Post exklusiv einen Branchenanalysten (der nicht namentlich genannt werden wollte) mit der Aussage, dass die Gewinne der Online-Buchmacher zeigen, dass sie seit ihrer Einführung „sehr wahrscheinlich“ Geld verloren haben – um genau zu sein rund 200 Millionen US-Dollar im Januar in New York.

Die Akquisekosten werden auf 100 bis 150 US-Dollar pro Kunde geschätzt, wobei eine Werbeaktion von Caesars Wettende mit 3,000 US-Dollar gratis anlockt, wenn ein Spieler den gleichen Betrag seines eigenen Geldes einzahlt.

Bill Miller, Präsident und CEO der American Gaming Association, sagte damals in einem Gespräch mit G3, er verstehe die Beschwerden über die Anzahl der Sportwetten-Werbung, forderte die Menschen jedoch auf, „sich daran zu erinnern, was wir zu tun versuchen, nämlich den Markt wegzudrängen.“ von illegalen Offshore-Websites.'

Joe äußert ähnliche Bedenken hinsichtlich des Umfangs der Werbung: „Die Bedenken hinsichtlich der Werbung sind aufgrund der Häufigkeit berechtigt. Seit Beginn der Fußballsaison hat es etwas nachgelassen, und das Marketing hat einen saisonalen Aspekt. Wenn neue Gerichtsbarkeiten eröffnet werden, kommt es zu einer Flut von Werbung, da die Menschen ihre Marke etablieren und Erstanwender für eine Zusammenarbeit gewinnen möchten, was zu aggressiven Angeboten für neue Verbraucher führt. Am deutlichsten wurde dies in New York.

„Es ist nicht mehr so ​​wie in den frühen Fantasy-Tagen, als es sowohl um Häufigkeit als auch um Inhalt ging. Mit mehr Werbung haben Sie mehr Probleme beim Spielen. Es ist ein sehr schwer zu lösendes Problem, da Sie nicht kontrollieren können, was Ihr Konkurrent tut.

„Aus regulatorischer Sicht ist es schwierig, auf staatlicher Ebene etwas zu unternehmen, denn wenn man auf einem Fernsehsender in Philadelphia Werbung macht, die nach Pennsylvania, Delaware und New Jersey ausgestrahlt wird. Es gibt Medienmärkte in mehreren Bundesstaaten – New York wirbt zum Beispiel in Connecticut und New Jersey.

„Es ist ein besonders schwieriges Thema, und in der Vergangenheit ging es auf Bundesebene um die Wahrheit in der Werbung und nicht um den Grad der Wiederholung. Sie sehen, dass dies aufgrund der Sensibilität gegenüber Fragen des verantwortungsvollen Spielens und der Wirtschaft etwas nachlässt. Wir müssen uns als Branche ständig darüber im Klaren sein, sicherstellen, dass der Inhalt angemessen ist, und hoffen, dass die Häufigkeit nur bei der Eröffnung neuer Bundesstaaten und dem Beginn der Fußballsaison gilt.“

Da Sportwetten immer beliebter werden und ihre Präsenz in den Medien zunehmend aufdringlich wird, besteht die zunehmende Gefahr, dass es zu Gegenreaktionen von Regierungsvertretern kommen könnte.

„Es wird Medienberichte über traurige und unglückliche Situationen geben. Es wird Schlagzeilen über Fragen der sportlichen Integrität geben, sei es bei Spielerwetten oder Fragen zum Insiderhandel. Das ist unvermeidlich.

Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass es zu einer Eskalation der Situation auf europäischer Ebene kommt, sagt Joe. „In den USA ist die Regulierung weitaus komplizierter, da Glücksspiel schon immer als Sache der Bundesstaaten betrachtet wurde. Die Sorge ist da, aber kulturell sind die USA anders als etwa das Vereinigte Königreich, und auch aus Governance-Perspektive.“

AUCH UTAH

Wir beenden das Interview mit der Diskussion, ob die langfristige Zukunft des amerikanischen Sportwettenmarktes wirklich so rosig ist, wie alle sagen, und ob Joe immer noch daran glaubt, dass alle 50 Staaten Sportwetten legalisieren.

„Sogar Utah. Ich nenne dir kein Datum, also kannst du nie sagen, dass ich falsch lag. Eines ist klar: Die amerikanische Öffentlichkeit wettet gerne auf Sport. Der Appetit ist da, ebenso wie die Unterstützung der Ligen und Medienunternehmen. Irgendwann werden Sportwetten in allen 50 Bundesstaaten legalisiert. Wenn ich ein langes und anständiges Leben führe, könnte es sogar passieren!“