Impuls
Gaming und E-Sport: Die nächste Generation
By Lewis - 14. Dezember 2020
Im Oktober veröffentlichte YouGov sein erstes Whitepaper zum Thema E-Sport und Gaming mit dem Titel „Gaming and Esports: The Next Generation“. Der Bericht bietet eine Analyse der globalen Videospiel- und E-Sport-Landschaft in 24 Ländern und wie sie sich seit dem COVID-Ausbruch verändert hat.
G3 bespricht die Ergebnisse des Berichts mit Nicole Pike, Global Sector Head of Esports & Gaming bei YouGov. Nicole erklärt, warum das Interesse an der Branche größer ist als je zuvor und warum die Verbreitung neuer Veranstaltungsformate, Titel und Plattformen im Jahr 2020 immer noch viele potenzielle Sponsoren verwirrt und ihre Investitionen zurückhält.
Was war der Grund für die Beauftragung des Whitepapers? Warum jetzt?
Die Auswirkungen von COVID-19 haben die Gaming- und E-Sport-Branche erneut ins Rampenlicht gerückt, und viele Menschen auf der ganzen Welt haben sich während der Pandemie Gaming-bezogenen Inhalten zugewandt. Daher gibt es weltweit mehr Menschen, die Spiele spielen als je zuvor, und im Gegenzug ist das Interesse an der Branche als Möglichkeit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und sie zu erreichen, größer.
Gleichzeitig bin ich erst vor wenigen Monaten zu YouGov gekommen, mit der Aufgabe, unsere Daten und Lösungen rund um den Sektor aufzubauen. Mit diesem Whitepaper etablieren wir YouGov als seriöse und wertvolle Datenquelle für E-Sport und Gaming auf der ganzen Welt.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse des Berichts?
Das Papier enthält jede Menge Inhalt und wertvolle Erkenntnisse, aber um es auf den Punkt zu bringen, würde ich sagen, dass es vier Schlüsselthemen gibt, die die Erzählung durchziehen. Einer davon sind die bereits erwähnten Auswirkungen von COVID-19 und die Art und Weise, wie dadurch das Spielen zu einem größeren Teil des Lebens nicht nur der Verbraucher, sondern auch von Unternehmen auf der ganzen Welt geworden ist.
Wir glauben, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, insbesondere in Kombination mit der nächsten wichtigen Erkenntnis, nämlich dem Erfolg, den Sony und Microsoft mit der jüngsten Veröffentlichung ihrer neuen Spielekonsolen erwarten. Obwohl die Konsolen eine Reihe von Gemeinsamkeiten aufweisen, blicken die beiden Marken auf sehr unterschiedliche Weise auf die Zukunft ihrer unabhängigen Gaming-Ökosysteme.
Drittens verbringen wir viel Zeit damit, die Nuancen verschiedener Kontingente im Gaming-Bereich im Detail zu erläutern, da es sich dabei wiederum um sehr unterschiedliche Verbrauchergruppen handelt. Das Verständnis der Grundlagen dieser Gruppen ist für eine effektive Vermarktung an sie von entscheidender Bedeutung.
Schließlich stellen wir fest, dass E-Sport-Fans aufgrund ihres hohen Engagements stärker auf Marketingbotschaften und insbesondere Sponsoring-Aktivierungen eingestellt sind als der typische Sportfan – eine Chance, aber auch eine potenzielle Falle für Vermarkter, die diesen Bereich nicht mit Bedacht angehen.
Welche Märkte weisen in den 24 im Bericht untersuchten Ländern das höchste E-Sport-Engagement auf?
Was den Gesamtanteil der Gaming-Bevölkerung betrifft, die sich in irgendeiner Weise mit E-Sport beschäftigt, liegt China hier an der Spitze, gefolgt von mehreren Märkten in der Region Südostasien. Interessanterweise ist der Anteil des E-Sport-Engagements in westlichen Ländern, die stark an der Führung der globalen Geschäftsseite des E-Sports beteiligt sind, relativ gering; aber wie wir wissen, nimmt die Zahl schnell zu.
Entspricht Bewusstsein zwangsläufig Engagement?
Interessanterweise ist dies nicht der Fall – wir sehen Märkte, in denen das Bewusstsein für E-Sport unter Gamern relativ gering ist, aber diejenigen, die sich dessen bewusst sind, werden sich höchstwahrscheinlich engagieren – dies ist beispielsweise in mehreren Märkten im Nahen Osten der Fall. Umgekehrt ist E-Sport zwar bekannt, erfreut sich aber nicht unbedingt großer Beliebtheit – die nordischen Länder fallen in diese Kategorie.
Da nicht jeder Spieletitel oder jedes Genre für den E-Sport geeignet ist, ist die Art der Spiele und Plattformen, die Menschen in den jeweiligen Märkten spielen, oft ein entscheidender – und differenzierender – Faktor für das Ausmaß des E-Sport-Engagements.
Wie hat sich der E-Sport im Jahr 2020 im Hinblick auf neue Veranstaltungsformate, Titel und Plattformen entwickelt?
Wir haben bei allen dreien eine Entwicklung beobachtet – teilweise getrieben durch COVID, wenn auch nicht ausschließlich. Die Hauptauswirkung von COVID war die Verlagerung von E-Sport-Ligen und -Turnieren auf Online-Formate. Natürlich ist das etwas, woran man im E-Sport gewöhnt ist, aber bei größeren Veranstaltungen, die auf persönliches Engagement und Unterhaltung als Teil des Fan-Erlebnisses angewiesen sind, war es ein wesentlicher Dreh- und Angelpunkt gegenüber den Plänen.
Die Verlagerung auf Online-Events hat das Ökosystem jedoch für kleine und mittlere Veranstalter geöffnet, die in der Lage sind, qualitativ hochwertige Erlebnisse zu bieten; Und wir haben gesehen, dass sich in dieser Zeit auch Streamern mit einem kleineren Publikum die gleichen Möglichkeiten boten.
In Bezug auf die Titel gelang VALORANT von Riot Games Mitte des Jahres ein großer Auftritt in der Szene und nutzte Organisationen auf der ganzen Welt, um seine Turnierszene aufzubauen. Activisions Call of Duty: Warzone, eine Battle-Royale-Version des allseits beliebten Franchise, hat sich dieses Jahr auch zu einem Favoriten der Online-Turnierfans entwickelt.
Ein weiterer BR, der diesen Sommer bei Streamern ein großer Erfolg war, war Fall Guys, obwohl wir noch keine strukturierte E-Sport-Szene gesehen haben, die sich darum herum entwickelt hat. Im gleichen Genre wurde Garena Free Fire dieses Jahr nicht neu eingeführt, aber wir haben gesehen, dass sein Erfolg weltweit zunimmt, da sich mobiler E-Sport weltweit zu einem etablierteren Format entwickelt.
Obwohl Videospielwettbewerbe kein neues Phänomen sind, wird die Komplexität der E-Sport-Landschaft unterschätzt? Sind E-Sport-Sponsoren und Rechteinhaber unzureichend darüber informiert, wen ihre Inhalte, Streams und Aktivierungen erreichen?
Komplex ist in diesem Fall ein gutes Wort – und ich würde wahrscheinlich auch verwirrend hinzufügen. Aus Sicht einer Marke oder eines Sponsors erleben viele eine „Entscheidungslähmung“, wenn es um den E-Sport geht; Als Branche haben wir immer nur von „E-Sport“ gesprochen – aber die Realität ist, dass jeder Titel und jede Veranstaltungsstrecke ein eigenes Mini-Ökosystem ist und nicht jede Gelegenheit für jede Marke das Richtige ist. Sobald Marken anfangen, unter die Oberfläche zu blicken, können sie mit allem ziemlich überfordert sein.
Der Grund, warum ich vor einigen Jahren begonnen habe, mich mit Messungen und Erkenntnissen im E-Sport zu befassen, ist, dass ich gesehen habe, welche großen positiven Auswirkungen es auf das Wachstum und die Nachhaltigkeit der Branche haben könnte, wenn es richtig gemacht wird. Vanity-Kennzahlen sorgten für kurzfristige Gewinne, allerdings auf Kosten langfristiger Misserfolge und Enttäuschungen bei den Anlegern.
Dinge wie die genaue Einschätzung, wen E-Sport-Programme erreichen, wie groß die Fangemeinde ist und wo auf der Welt sie sich befinden, sind in diesem Bereich kompliziert – und als Branche arbeiten wir immer noch daran, viele davon zu entwirren. Aber ich bin optimistisch, dass Marken auf diese Weise die Klarheit haben werden, die sie brauchen, um kopfüber in den Weltraum einzusteigen.
Wie entwickeln sich Sponsorings im E-Sport? Welches sind die erfolgreicheren Partnerschaften zwischen Ligen, Teams und Spielern?
E-Sports-Sponsoring hatte schon immer eine Komponente von Inhalten außerhalb von Spieltagen, aber wir sehen, dass Menge, Qualität und Wert der Inhalte weiterhin in die Höhe schnellen. Besonders während der COVID-19-Pandemie, als Veranstaltungen abgesagt, verschoben oder hinsichtlich des Formats erheblich geändert wurden, nutzten E-Sport-Organisationen das gebundene Publikum, das ihnen zur Verfügung stand, wirklich aus, um interaktivere Content-Erlebnisse für Fans zu schaffen.
Wir sehen auch viel mehr Gemeinschaftsprojekte aus dem E-Sport-Bereich. Riot Games und Spotify haben beispielsweise eine Partnerschaft geschlossen, die einen Spotify-Hub für alles rund um LoL-Audio und Podcast-Serien rund um den Titel umfasste. Die Esports-Teamorganisation Fnatic und Gucci arbeiteten zusammen, um im Rahmen eines neuen Sponsoringvertrags als erstes gemeinsames Projekt eine von Fnatic inspirierte Uhr auf den Markt zu bringen. Mode war dieses Jahr ein großer Trend im E-Sport.
In Bezug auf den Erfolg hängt dies viel mehr davon ab, wie gut Rechteinhaber und Marke miteinander harmonieren und was die Fans wollen, als davon, welche Assets und Kategorien den größten Erfolg aufweisen. Ein übergeordnetes Ziel des E-Sport-Sponsorings sollte darin bestehen, den Fans einen überzeugenden Existenzgrund und einen spürbaren Nutzen für ihr Spiel- und/oder Seherlebnis zu bieten – alle erfolgreichen Partnerschaften werden mindestens diese beiden Kästchen ankreuzen.
Welchen Rat würden Sie potenziellen Werbetreibenden und Sponsoren geben, wenn sie darüber nachdenken, ob, wann und wie sie sinnvoll auf dem E-Sport-Markt investieren können?
Betrachten Sie E-Sport nicht im luftleeren Raum. Eine Seite davon besteht darin, E-Sport als Teil des breiteren Gaming-Ökosystems zu betrachten und zu überlegen, wen Sie mit Ihrer E-Sport-Strategie erreichen möchten. Die Chancen stehen gut, dass dies durch die Aktivierung auch im breiteren Gaming-Bereich ergänzt oder in manchen Fällen sogar noch besser umgesetzt werden könnte. Ich ermutige Marken, ihre Gaming-Strategie kohärent anzugehen, um deren Wirksamkeit zu maximieren.
Die andere Seite davon ist die Überlegung, wie Gaming/E-Sports mit dem Rest Ihres Sponsoring- oder Werbeportfolios zusammenpassen. Sind die Ziele gleich oder unterschiedlich? Setzen Sie realistische Erwartungen an Ihre Ausgaben für den E-Sport im Vergleich zu dem, was Sie für die gleiche Investition in andere Sport- oder Unterhaltungsimmobilien erwarten würden? Welche Kompromisse gehen Sie ein, wenn Sie in den E-Sport investieren, und haben Sie einen Plan, um die Auswirkungen dieser Nachaktivierung zu messen? All dies ist entscheidend, um den E-Sport von Anfang an richtig anzugehen.
Welche Schlüsseltrends werden das weitere Wachstum von E-Sport und Gaming im Jahr 2021 vorantreiben?
In den nächsten Monaten werden alle Augen auf die neuen Xbox- und PlayStation-Konsolen gerichtet sein – die nach unseren bisherigen Daten sehr gefragt sind und kein Ende in Sicht ist. Diese werden die Spieler beschäftigen und wahrscheinlich einen Großteil ihrer Freizeitausgaben verschlingen, während viele Länder aufgrund von COVID leider wieder in Quarantäne gehen.
Ich erwarte auch, dass es in Zukunft mehr Crossover-Aktivitäten zwischen E-Sport-, Sport- und Lifestyle-Marken geben wird. Wir haben in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 einen enormen Zustrom davon erlebt – so auch erst in diesem Monat, als Dele Ali von Tottenham Hotspur zum globalen Botschafter des in Großbritannien ansässigen Teams EXCEL ESPORTS ernannt wurde.
E-Sport-Teams streben weiterhin nach kultureller Relevanz außerhalb reiner Gaming-Wettbewerbe, und Sportorganisationen sind bestrebt, jüngere Verbraucher besser anzusprechen. Lifestyle-basierte Influencer-Kooperationen erweisen sich als effektive Möglichkeit, diese beiden Bedürfniszustände zu verbinden, und sind für mich authentischer und vernünftiger, als zu erwarten, dass E-Sport-Fans plötzlich zu Sportfans werden und umgekehrt.
Nicole ist eine der angesehensten Experten im E-Sport- und Gaming-Sektor und verfügt über mehr als 13 Jahre Erfahrung in den Bereichen Beratung, kundenspezifische Forschung, Verkaufsprognosen, Markenverfolgung und Sponsoring-Messung in diesem Bereich. Sie hat ihre Karriere durch die Zusammenarbeit mit wichtigen Akteuren der Branche aufgebaut, um aussagekräftige Datenströme und Erkenntnisse aufzubauen und Industriestandards für die Messung von E-Sports zu gestalten.
In einer speziell für sie geschaffenen Rolle bei YouGov gestaltet Nicole die Zukunft der Unternehmensanalysen in den Bereichen E-Sport und Gaming und baut dabei auf einigen der bereits umfassendsten und ausgefeiltesten Forschungstools der Branche auf.
