Impuls

Fitzdares: Britischer Pferderennsport braucht einen gütigen Diktator

Der private Buchmacher Fitzdares nimmt seit 1882 Wetten entgegen. Nach seinem Auftritt im Panel „Assessing Euro 2020“ bei Betting on Sports Europe im letzten Monat nutzte G3 die Gelegenheit, um CEO William Woodhams über seine tief empfundene Leidenschaft für Pferderennen zu befragen Luxuserlebnisse.

Da der Sport, den er liebt, weiterhin hinter Fußball als wichtigster Wettsport des Landes zurückfällt, ist William davon überzeugt, dass die Pferderennbranche im Vereinigten Königreich bessere Wege finden muss, sich zu strukturieren und zu finanzieren. Mit Blick auf die scheinbar immer bevorstehende Überprüfung des Glücksspielgesetzes erwartet William eine stärkere Verpflichtung der Buchmacher, die Erschwinglichkeit ihrer Kunden zu prüfen.

Zu Beginn zwei kurze Fragen. Erstens: Was sind die Kernelemente der Buchmacherei?

Menschen zu schlagen war der absolute Kern des Geschäfts – zu gewinnen. Heutzutage ist seine Compliance. Es ist von einem Ende des Spektrums zum absoluten Gegenteil übergegangen.

Zweitens: Was treibt Wettende zum Wetten – Technologie oder Marketing?

Beide. Die beiden sind so eng miteinander verbunden. Die Wirksamkeit des Produkts ist zu einem ebenso integralen Bestandteil des Marketing-Mix geworden, sowohl oberhalb als auch unterhalb der Linie.

Das Geschäft von Fitzdares ist im Wesentlichen im britischen und irischen Pferderennsport verwurzelt. Wie interessiert sind Ihre Kunden an internationalen Pferderennen?

Der „sechste Klassiker“ im Flachrennen ist der Arc. Wir werden an diesem Wochenende in Longchamp genauso viel Geld sehen wie bei einem traditionellen Flachrennen in Großbritannien. Mehrere Jahre lang veranstalteten wir eine Party mit 200 Personen, bei der wir den Breeders Cup zeigten, was großes Interesse hervorrief.

Während des Lockdowns, als französische Rennen stattfanden, erlebten wir einen echten Höhepunkt des Interesses, aber letztendlich wollen die Leute wetten, wenn sie ein wenig wissen, was sie sehen. Ich liebe jedoch den internationalen Rennsport und es ist toll, früh morgens und spät abends ein Produkt zu haben.

Pferderennen ist Wetten, und Wetten ist Pferderennen …

Genau. Es ist ein echtes Huhn und Ei. Der Jockey Club wurde erfunden, um Wetten zwischen Herren zu verwalten. Das ist es. Es liegt in der DNA von allem im Rennsport.

Unternimmt der Sport vor diesem Hintergrund alles, was er kann, um die erhaltenen Levy-Mittel zu maximieren, insbesondere da die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte, die Medienrechte erwerben, weiter sinkt?

Ich zahle die Kostenlücke! Im Ernst, den beiden Medienrechteinhabern im Vereinigten Königreich wird das nicht gefallen – ich mache mir weniger Sorgen um internationale Rechteinhaber, da sie einen kleineren Teil meines Geschäfts ausmachen – aber wenn ich mir mein Endergebnis im Rennsport ansehe, ist es so ein Luxusprodukt.

Buchmacher wecken Engagement im Rennsport, aber leider ist Fußball meiner Meinung nach mittlerweile die Wettsportart Nummer eins im Vereinigten Königreich. Wohingegen es Rennen sein sollte. Wir bewegen uns auf einem schmalen Grat. Wenn wir einen Wagen hätten, der auf Hochtouren läuft, würde das das Defizit im Rennsport ausgleichen.

Feste Quoten sind in den letzten Jahren aus dem einfachen Grund immer beliebter geworden, weil es sich um einen Wettlauf nach unten handelt – sie bieten den Wettenden einen spektakulären Wert, weshalb sie sich an die fünf großen Buchmacher gewandt haben.

Gibt es Win:Win-Situationen für den Sport und die Branche?

Wir müssen bessere Wege finden, den Rennsport zu strukturieren und ihn zu finanzieren. Meiner Meinung nach braucht der Sport einen gütigen Diktator (den er im Jockey Club hat). Es ist derzeit zu fragmentiert in Medienrechteinhaber, Rennbahnbesitzer, Buchmacher, die vielleicht zu viel Macht haben, TV-Rechte, die British Horseracing Authority, die Horsemen's Group, die Racehorse Owners Association – die Liste geht weiter.

Wir haben uns ein wenig in diese kommunistische Reihe von Ausschüssen verwandelt, und ich schaue mir den US-Sport an, wo es ein Gremium an der Spitze gibt, wenn auch mit seinen eigenen Vor- und Nachteilen. Es wäre fantastisch, eine einzige, einendende Person zu haben, die den britischen Rennsport in Zukunft vorantreibt, aber diese Meinung wird bei den 4,000 Interessenvertretern, die wir jetzt haben, nicht besonders beliebt sein.

Würde ein beständigerer, qualitativ hochwertigerer Rennsport mehr Geld generieren als der quantitative Ansatz, der sich aus einer umfassenden Spielplanliste ergibt?

Langfristig, ja. Mir wurde immer gesagt, dass mehr Rennen gleichbedeutend mit mehr Geld für die Buchmacher sind, aber ich suche nur nach Qualität. Als Sport hat der Premier-League-Fußball ein Qualitätsprodukt geschaffen – was auch immer Sie darüber sagen. Es ist Woche für Woche mit fesselnden Nachrichten auf der Titelseite. Das macht es so beliebt.

Wir müssen auch die bevorstehende Überprüfung des Glücksspielgesetzes berücksichtigen. Wie schmerzhaft wird es sein? Befürchten Sie, dass die Unabhängigen von den bevorstehenden Änderungen in Mitleidenschaft gezogen werden könnten?

Ich habe das Gefühl, dass wir all unsere Sorgen schon vor einem Jahr erledigt haben! Offensichtlich gibt es Bedenken hinsichtlich des Online-Casinos und der Art und Weise, wie die Sicherheit damit gehandhabt werden soll. Leider wird der Sport von Leuten, die die Nuancen nicht verstehen, damit in Konflikt gebracht.

Wenn über problematisches Glücksspiel gesprochen wird, geht es offenbar immer um Akkumulatoren und Fußball. Meiner Meinung nach sind die meisten Menschen, die Probleme mit Glücksspielen haben, in Online-Casinos tätig. Ich denke, es wird etwas geben, die Häufigkeit der Einsätze an Spielautomaten zu verwalten.

Wir haben in Sachen Compliance so ziemlich alles vorgesetzlich umgesetzt. Das Vereinigte Königreich ist bei weitem die am stärksten konforme Gerichtsbarkeit der Welt. Ich frage mich, ob das Glücksspielgesetz der Erschwinglichkeit und der Verpflichtung der Buchmacher, die Erschwinglichkeit ihrer Kunden zu überprüfen, Rechnung trägt.

Wie können Betreiber ihre besten Kunden halten und gleichzeitig räuberisches Verhalten vermeiden, das das Wohlergehen der Kunden und der Branche insgesamt gefährdet? Ist Firmenbewirtung weiterhin erlaubt? Werden Gratiswetten oder Geld-zurück-Angebote von den Aufsichtsbehörden missbilligt? Was ist der sicherste Weg, Treue zu belohnen?

Bei Kunden mit hohen Einsätzen – in dem Bereich, in dem wir tätig sind – würden wir einem Kunden nicht pauschal einen Rabatt von zehn Prozent anbieten. Unsere Vision ist es, Treue zu belohnen, nicht zu verlieren. Leute, die bei uns waren, könnten an einem Montag etwas bekommen, um sich für ihr Geschäft zu bedanken, und das halten wir für angemessen.

Zweitens zahlen viele unserer bewirteten Mitglieder jetzt für das Vergnügen. Wir veranstalten keine großen Freebie-Events für Spieler mit hohen Einsätzen. Stattdessen kann einer unserer Wettenden vorbeikommen und in Mayfair, Goodwood oder Windsor ein schönes Mittagessen einnehmen. Der Markt hat sich verändert und deshalb haben wir den Club so aufgebaut, dass er sich um die Mitglieder kümmert, ohne sie übermäßig belohnen zu müssen.

Sie haben einen Hintergrund im Luxusgeschäft. Was sind die effektivsten und sichersten Möglichkeiten, mit Akteuren im digitalen Umfeld zu kommunizieren? Ist alles Verhaltensüberwachung oder beurteilen Sie ein Buch nach seinem Einband?

Unser Kundenstamm ist klein genug, um die Spielaktivität und Erschwinglichkeit jedes Kunden individuell zu prüfen und KYC-Prüfungen durchzuführen. Mittlerweile nimmt Sky Bet 250,000 Wetten auf ein Pferderennen entgegen – kann die Technologie mit der Einhaltung der Compliance mithalten? Wir haben das Glück, dass wir nie mehr Einsätze haben, als wir realistischerweise verwalten können. Indem wir Makler haben, die jede einzelne Wette beobachten und mit unserem Kundenstamm interagieren, können wir diesen Prozess viel besser bewältigen.

Als ich vor drei Jahren ankam, drehte sich in der Branche alles darum, wer den besten Preis bieten kann, Bestpreisgarantien bietet und wie viele TV-Werbespots man machen kann – ein verrückter Akquise-Abstieg nach unten – und wir gingen in die entgegengesetzte Richtung. Im letzten Jahr habe ich eine Umkehr mit einem viel überlegteren und durchdachteren Ansatz für sichereres Glücksspiel, Marketing und das, was der Endverbraucher von den großen Buchmachern erhält, erlebt.

Wenn Sie sich von den großen Auswärtstagen mit Kunden mit hohen Einsätzen oder Ausgaben für Fernsehwerbung verabschieden, wo geben Sie dann Ihre GGR aus, wenn nicht für Marketing?

Wir verfolgen einen Soft-Touch-Ansatz. Wir haben 250,000 £ ausgegeben, um die Einrichtungen der Eigentümer und Trainer in Goodwood zu verbessern. Wir haben die Klassenzimmer der British Racing School umgebaut. Wir sponsern die Blood Stock Awards und Rennen, die niemand sponsern möchte. Wir sprangen mit einer Frist von einer Woche ein, um Windsor zu sponsern, das nach dem Lockdown keinen Sponsor hatte.

Wir investieren in den Breitensport und die Spitzensportart, die wir lieben, und wir hoffen, dass sich dieser sanfte Premium-Marketingansatz auszahlt und nicht die ständigen Affiliate-Deals. Wir könnten eine Million pro Jahr dafür ausgeben, aber das passt nicht gut zu unserer Marke, und ich glaube nicht, dass ein Pferdebesitzer, der 250 £ pro Wette setzt, möchte, dass ich auf Oddschecker werbe. Sie wollen, dass wir in den britischen Rennsport und andere Sportarten investieren.

Ihre Leidenschaft für Pferderennen kommt zum Vorschein. Letztlich kommt es auf den Wert an …

Echter Mehrwert für den Endverbraucher. Sie können sich jederzeit nach dem Preis umsehen, aber wenn mit unserer App etwas schief geht, können Sie mit uns live chatten und innerhalb von 15 Sekunden eine Antwort von einem Broker erhalten, der jede einzelne Sportart in- und auswendig kennt … und bei dem Sie dann eine Wette platzieren können.

Welche Fähigkeiten sind heutzutage im Handelsraum erforderlich?

Großbritannien ist eine Petrischale mit gut ausgebildeten, sportbegeisterten Menschen. Makler kommen hierher, weil sie wissen, dass sie am Telefon mit interessanten Leuten sprechen und es mit Kunden zu tun haben, die viel Geld einsetzen und genauso viel wissen wie sie. Wenn Sie einen Tag lang zum Telefon greifen, sprechen Sie mit zwei oder drei Nationaltrainern, Prominenten und CEOs – es macht Spaß und wir sind so glücklich, dass Großbritannien über eine so hervorragende Besetzung dieser Leute verfügt.

Diese Kundenerlebnismomente sind der Wert, den Sie aus einem Produkt ziehen. Wenn es Ihnen darum geht, ein unglaubliches Erlebnis zu bieten, ist das Beste in der Luxus- und verbraucherorientierten Branche immer das Beste. Ich habe das Gefühl, dass wir in gewisser Weise technologisch an eine Grenze stoßen werden. Die letzte Neuerung bei den Buchmacherquoten war wahrscheinlich „Cash Out“, wenn wir ehrlich sind. Ihnen gehen irgendwie die Ideen aus. Wir glauben, dass es der richtige Weg ist, ein großartiges Kundenerlebnis, eine großartige Marke und Energie zu bieten.

Paddy Power hat mich seit zwei Jahren nicht mehr zum Lachen gebracht, und das war alles, was sie früher zu bieten hatten – es war ihr Ding. Vor diesem Hintergrund haben wir ein Paddy-Power-ähnliches Video über Sprungrennen gemacht, um nach der Pandemie wieder für Spannung in der Branche zu sorgen. Der Vorteil für uns besteht darin, dass wir nicht den Aktionären verpflichtet sind, die ein 10-prozentiges organisches Wachstum fordern, das Sie in die Enge drängt. Wir sind in einer lustigen Lage.

Was auch immer man von ihnen halten mag, der Aufbau von Wetten ist eine tragende Säule. Sollten Wettende mehr Nutzen aus ihren Wettanbietern ziehen oder sind sie preisunempfindlich? Was ist der nächste Schritt in der Produktentwicklung?

Sie sind derzeit preisunempfindlich und werden es noch unempfindlicher werden. Die enorme Marge des Akkus kann nicht ewig anhalten. Wir denken darüber nach, VAR-Entscheidungen in unsere Akkumulatoren aufzunehmen, da die Märkte vielfältiger sein müssen. Jeder weiß, dass es sich um ein Produkt mit hohen Margen handelt. Allerdings hatte einer unserer Superkunden letzte Woche einen Gewinn, der 1.25 Millionen Pfund gewonnen hätte – zum Glück hat er 100,000 Pfund ausgezahlt. Es ist nicht fair zu sagen, dass Akkus ein reines Spiel sind, aber ich würde sagen, dass die meisten Verbraucher nicht wissen, wie gut es dem Buchmacher geht.

Wie schafft man eine schöne Umgebung? Es gibt viele schöne Casinos in Großbritannien, aber die Sportbars, die man in Vegas findet, sieht man nicht.

Ihr Denken ist genau der Ursprung unseres Denkens. Die Leute reden davon, in Vegas in eine tolle Sportbar zu gehen, in deren Ecke eimerweise Budweiser und Chicken Wings stehen. Wenn wir im Fitzdares Club einen Chicken Dipper zubereiten, handelt es sich um ein zwei Tage lang pochiertes Bressé-Hähnchen mit schwarzer Trüffelsauce und Austern. Man redet gerne verträumt über „Pie and Mash“, aber letztendlich möchte Ihr Sportkonsument in zehn Minuten an seinem Platz sitzen und ausgezeichnetes Essen, Wein und ein unterhaltsames Erlebnis genießen.

Die Zeiten des schlechten Sporterlebnisses sind vorbei. Jeder, der schon einmal in Wimbledon war, weiß, was die goldene Benchmark im Live-Sport ist. Im Fitzdares Club versuchen wir, diese Magie wiederherzustellen. Selbst wenn Sie sich unter der Woche Rennen von Catterick aus ansehen, haben Sie ein herrliches Beef Wellington und ein Glas Rotwein vor sich. Die Leute denken vielleicht, wir seien Snobs, aber ich trinke lieber kühles Bier und guten Wein.