Die größte Hürde im Rennsport: Die Generation Z für sich gewinnen
Pferderennen erfreuen sich nach wie vor weltweiter Beliebtheit und generieren beträchtliche Wettumsätze, stehen aber im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit jüngerer Konsumenten. Sam Houlding, Geschäftsführer B2B der Spotlight Sports Group, ist überzeugt, dass die Lösung nicht im Bewahren von Traditionen liegt, sondern darin, den Rennsport für moderne Sportfans zugänglicher, verständlicher und relevanter zu gestalten.
Die Schwierigkeiten des Pferderennsports, ein jüngeres Publikum zu erreichen, sind hinlänglich bekannt, doch Sam Houlding möchte die Diskussion in eine neue Richtung lenken. Anstatt sich allein auf das sinkende Interesse zu konzentrieren, verweist er auf ein bedeutendes, bisher ungenutztes Potenzial. Die jüngste Publikumsstudie der Spotlight Sports Group schätzt die weltweite Fangemeinde des Pferderennsports auf 36 bis 48 Millionen Menschen, identifiziert aber gleichzeitig ein potenzielles Publikum von bis zu 200 Millionen Sport- und Unterhaltungsfans, die bisher weitgehend außerhalb der Reichweite des Pferderennsports liegen.
Laut der Studie verfolgen 52 Prozent der Sportfans zwischen 18 und 44 Jahren aktiv mindestens elf Sportarten. Für Houlding verdeutlicht diese Statistik eine Realität, der sich jeder Sport stellen muss: Aufmerksamkeit ist nicht mehr selbstverständlich. Motorsport konkurriert nicht nur mit Fußball, Formel 11 und Cricket, sondern mit allen anderen Unterhaltungsangeboten auf Smartphones.
Die Antwort der Pferderennbranche, so argumentiert er, muss mit einem grundlegenden Umdenken beginnen. Zwar bleiben Wetten ein zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells im Rennsport, doch wurde ihnen historisch gesehen zu viel Bedeutung beigemessen, da sie als primärer Zugang zum Sport galten. Immer mehr Führungskräfte im Rennsport erkennen, dass nachhaltiges Wachstum zunächst durch den Aufbau einer Fangemeinde entsteht. Beispiele des Hong Kong Jockey Clubs legen nahe, dass Zuschauer, die durch den Sport selbst gewonnen werden, später oft ganz natürlich zu Wetten übergehen. Dies stützt die Ansicht, dass langfristiger wirtschaftlicher Erfolg eher von der Erweiterung der Fanbasis als von reiner Umsatzsteigerung abhängt.
Der Pferderennsport beherbergt einige der weltweit bekanntesten Veranstaltungen, von Royal Ascot und dem Melbourne Cup bis zum Breeders' Cup. Diese Events ziehen weiterhin große kulturelle Aufmerksamkeit auf sich und bieten wertvolle Einstiegsmöglichkeiten für neue Zielgruppen. Houlding ist jedoch der Ansicht, dass es der Branche schwerfällt, dieses sporadische Interesse in ein ganzjähriges Engagement umzuwandeln. Ähnlich wie Gelegenheitszuschauer im Tennis, die Wimbledon verfolgen und dann für weitere elf Monate verschwinden, interessieren sich viele Konsumenten zwar für die wichtigsten Veranstaltungen im Pferderennsport, entwickeln aber keine tiefere Beziehung zu diesem Sport.
Ein Teil des Problems, so seine Vermutung, liegt in der Struktur. Der Rennsport agiert zwar global, denkt aber oft lokal. Während Fußball, Formel 1 und andere große Sportarten ihr Publikum durch Saisongeschichten, Rivalitäten und Meisterschaften verbinden, präsentiert der Rennsport häufig eine Reihe von Einzelveranstaltungen anstatt einer zusammenhängenden Geschichte. Das Ergebnis ist ein fragmentiertes Erlebnis, bei dem große Rennen zwar kurzzeitig Aufmerksamkeit erregen, aber selten zu einer größeren Erzählung beitragen, die das Faninteresse langfristig aufrechterhalten kann.
Houlding ist überzeugt, dass dies eine der größten Wachstumschancen für den Rennsport darstellt. Anstatt völlig neue Wettbewerbe zu schaffen oder auf externe Investitionen angewiesen zu sein, könnte die Branche die bestehenden Flaggschiff-Events enger miteinander verknüpfen und so Geschichten entwickeln, die das Publikum von einem großen Festival zum nächsten begleiten. Ein besser vernetzter internationaler Rennkalender würde nicht nur die Fanbindung stärken, sondern auch einen Rahmen für fortlaufendes Storytelling bieten, wie es sich in Sportarten wie der Formel 1 bereits bewährt hat.
Dieser Vergleich führt unweigerlich zu Liberty Medias Transformation der Formel 1. Zwar kann der Rennsport den Erfolg der Formel 1 nicht einfach kopieren, doch Houlding ist überzeugt, dass man von deren Fähigkeit, emotionale Bindungen und fesselnde Geschichten zu schaffen, lernen kann. Der Pferderennsport steht vor einer besonderen Herausforderung: Seine Stars sind Pferde und keine Athleten, was persönlichkeitsorientiertes Storytelling etwas problematisch macht. Dennoch argumentiert er, dass der Sport sich stärker darum bemühen muss, Geschichten zu finden und zu verstärken, die über einzelne Renntage hinausgehen.
Die Cricket-Meisterschaft „The Hundred“ bietet einen weiteren Vergleichspunkt. Eine der größten Errungenschaften des Wettbewerbs war nicht nur die Gewinnung neuer Zuschauer, sondern auch die Verständlichkeit des Sports. Durch die Vereinfachung der Sprache, den Abbau von Einstiegshürden und die Präsentation von Cricket in einem zugänglicheren Format konnte „The Hundred“ seine Attraktivität erfolgreich steigern. Pferderennen hingegen basieren nach wie vor stark auf Fachbegriffen und Konventionen, die für Neulinge ungewohnt wirken können. Konzepte wie Furlongs, Guineas und traditionelle Rennkartenformate mögen für eingefleischte Fans selbstverständlich sein, können aber für Zuschauer, die den Sport zum ersten Mal erleben, unnötige Hürden darstellen.
Diese Herausforderung wird durch veränderte Mediennutzungsgewohnheiten noch verstärkt. Jüngere Zielgruppen konsumieren Sport zunehmend über Social-Media-Clips, von Kreativen erstellte Inhalte und mobile Endgeräte anstatt über traditionelle Fernsehsender. Houlding argumentiert, dass das Content-Ökosystem im Rennsport weiterhin größtenteils auf etablierte Fans und lokale Märkte ausgerichtet ist, wodurch der Sport in den digitalen Umgebungen, in denen jüngere Konsumenten die meiste Zeit verbringen, unterrepräsentiert ist. In ihrem Bericht hebt die Spotlight Sports Group das Fehlen eines klaren, mobilen Einstiegspunkts für neue Zielgruppen hervor, was Houlding als erhebliches Hindernis für zukünftiges Wachstum ansieht.
Die Lösung liegt nicht unbedingt in mehr, sondern in intelligenteren Inhalten. Der Rennsport zählt zu den datenreichsten Sportarten der Welt, doch diese Informationsflut kann mitunter eher überfordern als begeistern. Houlding ist überzeugt, dass die Branche die Aufgabe hat, das Erlebnis zu vereinfachen, ohne es zu verwässern. Neue Zielgruppen benötigen intuitive, reibungslose Wege, die den Sport leicht verständlich machen, während bestehende Fans weiterhin die Informationstiefe erwarten, die seit jeher den Reiz des Rennsports ausmacht. Die Herausforderung besteht darin, beide Gruppen gleichermaßen zu bedienen, anstatt sich zwischen ihnen entscheiden zu müssen.
Für Houlding stehen letztendlich dieselben Herausforderungen auf dem Spiel wie für jede andere große Sportart. Das junge Publikum von heute sind die Zuschauer, Medienkonsumenten und Wettenden von morgen. Der aktuelle finanzielle Erfolg des Rennsports mag in der Vergangenheit Aspekte des Problems verschleiert haben, doch mittlerweile herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass zukünftiges Wachstum davon abhängt, eine neue Generation von Fans zu gewinnen. Die Branche hat ein enormes Potenzial, doch um dieses zu realisieren, ist ein Umdenken erforderlich: vom Wetten zum Fan-Dasein, vom Lokalen zum Globalen und von der reinen Tradition hin zu Geschichten, die ein modernes Publikum ansprechen. Im zunehmenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit werden nicht unbedingt die Sportarten mit der reichsten Geschichte gewinnen, sondern diejenigen, die es schaffen, diese Geschichte für die nächste Generation relevant zu machen.
Sam Houlding leitet den B2B-Bereich der Spotlight Sports Group, dem globalen Medien- und Technologieunternehmen für Sportwetten, das auch hinter Racing Post steht. Seit über 15 Jahren ist Sam im Unternehmen tätig und hat maßgeblich zur Transformation des Unternehmens beigetragen – von einem auf Großbritannien fokussierten Rennsportverlag zu einem der weltweit führenden Anbieter von Inhalten und Daten für Sportwetten.
